Pięć kroków do pozycjonowania produktu

Pięć kroków do pozycjonowania produktu

jeśli budowanie produktów jest trudne, pozycjonowanie produktu jest trudniejsze. Niezależnie od tego, co budujesz i sprzedajesz, sposób pozycjonowania produktu decyduje o tym, co robisz. Priorytety, kampanie marketingowe, Strategia sprzedaży-wszystko zmienia się w zależności od pozycji produktu.

więc od czego zacząć? Jak wypozycjonować swój produkt?

Krok 1: Dowiedz się, dlaczego twoi klienci używają Twojego produktu

ankieta Seana Ellisa, aby dowiedzieć się, czy trafiłeś na dopasowanie produktu/rynku, to świetny sposób na zrozumienie klientów. Jeśli kopiesz wystarczająco głęboko, zauważysz, że nie jest to tylko ramy, aby zobaczyć, jak wiele osób kocha twój produkt, ale także zrozumieć, co zrobiliby, gdybyś nie istniał, kim są twoi konkurenci i jaką wartość czerpią od ciebie.

mówiąc prościej, powinieneś zadać swoim klientom te trzy pytania, aby zrozumieć więcej na ich temat:

1. jeśli {Twoja Nazwa Produktu} nie istnieje jutro, czy będziesz nieszczęśliwy, nieco nieszczęśliwy, czy nie rozczarowany? Dlaczego?
2. jakie podstawowe korzyści otrzymujesz od {Nazwa Twojego produktu}?
3. jakiego produktu zaczniesz używać jako alternatywy?

drugie pytanie ankiety jest moim ulubionym, zwłaszcza gdy umożliwia mapowanie korzyści bezpośrednio do funkcji. Informuje o wartości, jaką klienci czerpią z twojego produktu i który aspekt Twojego produktu jest dla nich kluczowy. Oznacza to, że możesz skłonić swój zespół do naprawienia uszkodzonych przepływów wokół niego i podwoić się, aby zapewnić, że więcej użytkowników zobaczy jego wartość.

Krok 2: Określ rynek, na którym się znajdujesz i osobę, do której dążysz

prawdopodobnie już miałeś pomysł na swój rynek, gdy budowałeś produkt. Jeśli budujesz narzędzie CRM, grasz w przestrzeni CRM. Oczywiste i łatwe.

ale to nie koniec. Nadal będziesz musiał odpowiedzieć na pytania, takie jak czy osoba, której sprzedajesz, jest menedżerem lub osobą zaangażowaną w codzienną egzekucję. Czy będziesz sprzedawać sprzedawcom w firmach technologicznych lub firmach detalicznych?

dane, które uzyskasz z pierwszego kroku, powinny idealnie pomóc ci określić, na którym rynku jesteś. Powinieneś zacząć widzieć klastry użytkowników o podobnych profilach, którzy wszyscy mówią, że byliby rozczarowani bez Twojego produktu i opisują korzyści wokół wspólnego tematu.

Krok 3: Określ dojrzałość rynku

dojrzałość Twojego rynku odgrywa ogromną rolę w określaniu wiadomości Twojego produktu.

na stosunkowo nowym rynku musisz najpierw ustalić problem, zanim zaczniesz mówić o tym, co oferujesz. Na rynku o ugruntowanej pozycji wystarczy samo stwierdzenie, że jesteś na danym rynku, ale będziesz musiał przekonać ludzi, dlaczego istniejesz. Nie z funkcjami, ale z korzyściami. W przypadku firm na hiperkonkurencyjnym rynku, takich jak CRM, cechy produktu i korzyści Zwykle pasują do cech konkurencji.

różnicowanie staje się tym ważniejsze, gdy produkty i usługi są nie do odróżnienia — jest to proces, który zaczyna się od historii. Moim ulubionym przykładem jest filia Unilever personal care, Dove. Jak odróżnić przekaz mydła? Jaką funkcję może mieć, której nie mają inne mydła? A może nie można od nich skopiować? Podczas gdy inne mydła na rynku mówią, że ich mydło sprawi, że skóra będzie świeża i czysta, Dove przyjęło inne podejście. Prowadzi kampanie # MyBeautyMySay, aby wzmocnić swoją historię o upodmiotowieniu kobiet.

Krok 4: Określ stan umysłu ludzi

wiele przechodzi przez czyjś umysł, decydując, czy powinien używać Twojego produktu. Można to podsumować jako cztery siły:

1. Push
2. Pull
3. niepokój
4. nawyk

kiedy ludzie zmieniają swoje obecne narzędzie na twoje, zwykle są niezadowoleni ze swojego obecnego sposobu pracy (push) i/lub są przyciągani przez to, co masz do zaoferowania (pull). Zanim ludzie dokonają zmiany, musisz rozwiązać ich obawy (niepokój), sprawić, by Ci zaufali i upewnić się, że nie muszą przechodzić przez żmudny proces, taki jak uczenie się nowego przepływu do przełączania (nawyku).

W przypadku większości produktów zwykle jest to połączenie push i pull, które sprawia, że ludzie rozważają twój produkt. A kiedy to zostanie ustalone, połączenie ich poziomów lęku i nawyków określi, czy dokonają zmiany.

Krok 5: Wiązanie go razem

używając wszystkich powyższych punktów danych, powinieneś teraz wybrać ramę odniesienia rynkowego, która sprawia, że twoja wartość jest oczywista dla segmentów, które najbardziej dbają o tę wartość.

to jest trudniejsze niż mogłoby się wydawać. W kontekście tego kroku „rynek” musi być czymś, co już istnieje w umysłach Twoich klientów i wyzwala zestaw oczekiwań:

1. jak konkurencja nie może zrobić pewnych rzeczy
2. jak brak tych możliwości przynosi ból użytkownikom
3. funkcje masz
4. jak te funkcje dają klientom korzyści

pozycjonowanie się jako coś, co już istnieje w umysłach klientów, pomoże Ci skupić się na komunikacji, dlaczego powinni wybrać Ciebie – wyróżnik – a nie funkcje.

ton i kąt ustawienia produktu zależą od Rynku i stanu umysłu kupującego, który domyśliłeś się z kroków 3 i 4.

świetnym sposobem na zebranie tego wszystkiego w słowach jest użycie poniższej siatki przed i po. Korzystając ze wszystkich zebranych już punktów danych, można wyrazić słowami, jak każdy segment klientów myśli i czuje się przed użyciem produktu i po użyciu produktu.

aby wyjaśnić powyższą tabelę:

1. co mają? – To powinno mówić o ich największym bólu. Dla menedżera, to może być niezorganizowany zespół.
2. jak się czują? – Łatwo jest po prostu trzymać się uczuć powierzchownych, takich jak sfrustrowani lub nieszczęśliwi. Ale kiedy kopiesz głębiej i odkryjesz uczucia, takie jak przytłoczenie i niepewność, trafisz garnek złota, który pomoże Ci pozycjonować i przesyłać wiadomości.
3. jaki jest ich średni dzień? – Przeciętny dzień dla menedżera, który ma niezorganizowany zespół, to ciągłe trenowanie zespołu.
4. jaki jest ich status? – Twój produkt może pomóc przedstawiciel handlowy osiągnąć swoje cele konsekwentnie i awansować na stanowisko kierownicze.

takie podejście przyjęliśmy w Zepel, narzędziu do zarządzania projektami, które tworzymy. Kiedy nasi pierwsi potencjalni klienci zaczęli pytać, czym się różnimy od innych na rynku, wiedzieliśmy, że nie wystarczy powiedzieć im, że tworzymy szybsze i łatwiejsze narzędzie do zarządzania projektami.

zrobiliśmy więc krok wstecz, zajrzeliśmy do naszych danych i zauważyliśmy, że obecne narzędzia służą do prostego śledzenia zadań i problemów, podczas gdy w rzeczywistości zespoły starały się je wykraczać poza nie.

zespoły nie chciały po prostu zapisywać listy historii użytkowników dla swoich programistów do pracy, chcieli być w stanie zaplanować i konceptualizować całą funkcję przed jej przekazaniem. Nie chcieli otrzymywać różnych zestawów aktualizacji od programistów, projektantów i ich zespołu ds. Chcieli poznać postęp całej fabuły w każdej dyscyplinie.

a kiedy byli w terminie, aby nie tylko wysłać funkcję, ale w tym jakość, nie chcieli być przytłoczeni wszystkimi aktualizacjami poziomu zadań. Chcieli wiedzieć, jak daleko są od wysłania funkcji i sprawdzić, czy potrzebują poprawić kurs.

kiedy już to ugotowaliśmy, pomogło nam to zrozumieć, że nie budujemy tylko szybszego i łatwiejszego w użyciu zwinnego narzędzia do zarządzania projektami. Tworzyliśmy narzędzie do zarządzania projektami, które wykraczałoby poza proste śledzenie problemów, takie, które mogłoby połączyć członków z każdej dziedziny i dostosować się do sposobu, w jaki działają nowoczesne zespoły zajmujące się oprogramowaniem. W ten sposób każdy będzie mógł robić to, co robi najlepiej, bez konieczności niańczenia narzędzia.

oczywiście, jak wszystko w produktach budowlanych, Twoje pozycjonowanie będzie przechodzić przez iteracje, zmieniać i ewoluować. Ale gdy już to zrobisz, możesz przekazać każde pytanie o produkt, marketing i sprzedaż za pomocą prostego filtra, zadając pytanie: „w ten sposób wzmacniamy nasze pozycjonowanie, czy je podlewamy?”.

podsumowanie

Klienci poszukujący nowych produktów nie mają jednomyślnego nastawienia: marki muszą się wyraźnie wyróżniać i łączyć ze swoimi odbiorcami. Wymaga to od firm wyjścia poza samo określanie cech i korzyści. Skupienie się na rynku i jego dojrzałości pozwoli Ci stworzyć wyróżniającą się historię, skupić się na kliencie i wyróżnić się.

Weźmy na przykład Slack vs HipChat. W popularnym (i obowiązkowym) artykule Stewarta Butterfielda, CEO Slack, mówi: „to, co sprzedajemy, nie jest produktem programowym — zestawem wszystkich funkcji w ich konkretnej implementacji — ponieważ nie ma po prostu wielu nabywców dla tego oprogramowania.”I dodaje:” właśnie dlatego sprzedajemy transformację organizacyjną. Oprogramowanie jest częścią, którą jesteśmy w stanie zbudować i wysłać.”

gdyby Slack pozycjonował się na tym samym rynku korporacyjnym co HipChat, z pewnością wyglądałby i czułby się zupełnie inaczej. I na pewno nie mielibyśmy zabawnego, przyjaznego narzędzia czatu, które wielu z nas kocha i używa dzisiaj.