vijf stappen om uw Product te positioneren

vijf stappen om uw Product te positioneren

als bouwproducten moeilijk zijn, is het positioneren van uw product moeilijker. Het maakt niet uit wat je bouwt en verkoopt, hoe u uw product te positioneren dicteert wat je doet. Hoe u prioriteiten stelt, marketingcampagnes, verkoopstrategie, het verandert allemaal op basis van hoe uw product is gepositioneerd.

dus waar begint u? Hoe positioneert u uw product?

Stap 1: Begrijp waarom uw klanten gebruik maken van uw Product

Sean Ellis ‘ enquête om te ontdekken of je hebt getroffen product / markt fit is een geweldige manier om uw klanten te begrijpen. Als je diep genoeg graaft, zul je merken dat het niet alleen een raamwerk is om te zien hoeveel mensen van je product houden, maar ook om te begrijpen wat ze zouden doen als je niet bestond, wie je concurrenten zijn en welke waarde ze aan je ontlenen.

simpel gezegd, u moet uw klanten Deze drie vragen stellen om meer over hen te begrijpen:

1. als {uw Productnaam} morgen niet bestond, zult u dan ongelukkig, enigszins ongelukkig of niet teleurgesteld zijn? Waarom?
2. welk primair voordeel ontvangt u van {uw Productnaam}?
3. welk product gaat u als alternatief gebruiken?

de tweede enquêtevraag is mijn favoriet, vooral wanneer u het voordeel rechtstreeks aan een functie kunt toewijzen. Het vertelt u de waarde van uw klanten krijgen van uw product en welk aspect van uw product is de sleutel tot hen. Het betekent dat u kunt dan uw team om gebroken stromen te repareren rond het en verdubbelen naar beneden om ervoor te zorgen dat meer gebruikers zien de waarde ervan.

Stap 2: Identificeer de markt waar u zich bevindt en de Persona waar u achter aan gaat

u had waarschijnlijk al een idee van uw markt toen u het product bouwde. Als u het bouwen van een CRM-tool, je speelt in de CRM-ruimte. Duidelijk en makkelijk.

maar daar eindigt het niet. Je moet nog steeds vragen beantwoorden, zoals of de persoon aan wie je verkoopt een manager is of iemand die betrokken is bij de dagelijkse uitvoering. Ga je verkopen aan verkopers bij tech bedrijven of aan retail bedrijven?

de gegevens die u van uw eerste stap krijgt, moeten u idealiter helpen te bepalen in welke markt u zich bevindt. Je moet beginnen om clusters van gebruikers met soortgelijke profielen te zien, die allemaal zeggen dat ze zouden worden teleurgesteld zonder uw product, en beschrijven een voordeel rond een gemeenschappelijk thema.

Stap 3: Bepaal de looptijd van de markt

de looptijd van uw markt speelt een grote rol bij het bepalen van de berichten van uw product.

In een relatief nieuwe markt moet u eerst het probleem vaststellen voordat u praat over wat u aanbiedt. In een gevestigde markt, gewoon met vermelding van je bent in de specifieke markt voldoende zal zijn, maar je zult moeten mensen overtuigen waarom je bestaat. Niet met functies, maar met voordelen. Voor bedrijven in een hyperconcurrerende markt, zoals CRM, komen de producteigenschappen en-voordelen gewoonlijk overeen met die van concurrenten.

differentiatie wordt des te belangrijker wanneer producten en diensten Niet van elkaar te onderscheiden zijn — dit is een proces dat begint met een verhaal. Mijn favoriete voorbeeld is Unilever personal care dochteronderneming, Dove. Hoe onderscheid je de berichten van een soap? Welke functie kan het hebben dat andere zepen niet hebben? Of kan je ze niet kopiëren? Terwijl andere zepen op de markt zeggen dat hun zeep de huid van mensen fris en schoon zou maken, heeft Dove een andere aanpak gekozen. Het draait # MyBeautyMySay campagnes om haar vrouwelijke empowerment verhaal te versterken.

Stap 4: Bepaal de gemoedstoestand van mensen

er gaat veel door iemands hoofd wanneer iemand beslist of hij of zij uw product moet gebruiken. Dit kan worden samengevat als vier krachten:

1. Push
2. Pull
3. angst
4. gewoonte

wanneer mensen van hun huidige tool naar die van u overschakelen, zijn ze meestal ontevreden over hun huidige manier van werken (push) en/of worden ze aangetrokken door wat u te bieden hebt (pull). Voordat mensen de switch maken, moet je hun zorgen (angst) aan te pakken, krijgen ze om u te vertrouwen, en ervoor te zorgen dat ze niet hoeven te gaan door een vervelend proces zoals het leren van een nieuwe stroom om te schakelen (gewoonte).

voor de meeste producten is het meestal een combinatie van push en pull waardoor mensen uw product overwegen. En als dat eenmaal is vastgesteld, zal een combinatie van hun angstniveaus en gewoonten bepalen of ze de overstap zullen maken.

Stap 5: koppelverkoop

gebruikmakend van alle bovenstaande gegevenspunten, moet u nu een marktkader kiezen dat uw waarde duidelijk maakt voor de segmenten die het meest om die waarde geven.

dit is moeilijker dan je zou denken. In het kader van deze stap, een “markt” moet iets zijn dat al bestaat in de hoofden van uw klanten en activeert een set van verwachtingen:

1. Hoe uw concurrenten het niet doen van bepaalde dingen
2. Hoe het ontbreken van deze mogelijkheden brengen pijn aan uw gebruikers
3. mogelijkheden
4. Hoe deze functies geef uw klanten de voordelen

Positiebepaling jezelf als iets dat al in uw klanten in gedachten zullen je helpen je aandacht bij het communiceren over waarom zij moeten kiezen voor u – de differentiator – en niet de functies.

de toon en de hoek die u gebruikt om uw product te positioneren zal afhangen van de markt en de gemoedstoestand van de koper die u hebt vermoed uit de stappen 3 en 4.

een goede manier om het allemaal samen te brengen in woorden is het gebruik van de voor en na raster hieronder. Door gebruik te maken van alle datapunten die u al hebt verzameld, kunt u onder woorden brengen hoe elk klantsegment denkt en voelt voordat ze uw product gebruiken en nadat ze uw product gebruiken.

om de bovenstaande tabel uit te leggen:

1. wat hebben ze? Dit gaat over hun grootste pijnpunt. Voor een manager kan het een ongeorganiseerd team zijn.
2. hoe voelen ze zich? – Het is gemakkelijk om gewoon vasthouden aan oppervlakte-niveau gevoelens zoals gefrustreerd of ongelukkig. Maar als je dieper graaft en gevoelens zoals overweldigd en onzeker opduikt, raak je een pot met goud die je positionering en messaging zal helpen.
3. hoe ziet hun gemiddelde dag eruit? – De gemiddelde dag voor een manager die een ongeorganiseerd team heeft is om het team voortdurend te coachen.
4. Wat is hun status? – Uw product kan helpen een vertegenwoordiger raken hun doelstellingen consequent en krijgen gepromoveerd tot een leidinggevende functie.

we hebben deze aanpak gevolgd bij Zepel, een project management tool die we aan het bouwen zijn. Toen onze vroege potentiële klanten begonnen te vragen hoe we anders waren dan de anderen in de markt, wisten we dat het niet genoeg was om ze gewoon te vertellen dat we een sneller, eenvoudiger project management tool aan het bouwen waren.

dus namen we een stap terug, keken naar onze gegevens en merkten dat de huidige tools eenvoudige taak-en issue tracking mogelijk maakten terwijl teams in werkelijkheid probeerden verder te gaan.

Teams wilden niet alleen een lijst met gebruikersverhalen noteren waar hun ontwikkelaars aan konden werken, ze wilden in staat zijn om een hele functie te plannen en te conceptualiseren voordat ze deze overdragen. Ze wilden niet om verschillende sets van updates van ontwikkelaars, ontwerpers, en hun QA team te krijgen op elke individuele taken. Ze wilden de voortgang van een hele functie in elke discipline kennen.

en toen ze een deadline hadden om niet alleen de functie te verzenden, maar ook een kwaliteit, wilden ze niet overweldigd worden door alle updates op taakniveau. Ze wilden weten hoe ver weg ze waren van de verzending van de functie en zien of ze nodig hadden om de koers te corrigeren.

toen we dit hadden afgerond, hielp het ons te realiseren dat we niet alleen een sneller, gemakkelijker te gebruiken agile project management tool aan het bouwen waren. We bouwden een project management tool om verder te gaan dan eenvoudige issue tracking, een tool die leden uit elke discipline bij elkaar kon brengen en zich kon aanpassen aan de manier waarop moderne software productteams echt werken. Op die manier zou iedereen kunnen doen wat ze het beste doen zonder op het gereedschap te hoeven passen.

natuurlijk, zoals alles in bouwproducten, zal uw positionering iteraties ondergaan, veranderen en evolueren. Maar als je het goed hebt, kun je elk product, marketing en verkoopvraag doorgeven via een eenvoudig filter door te vragen “door dit te doen, versterken we onze positionering of verwateren we het?”.

conclusie

klanten die op zoek zijn naar nieuwe producten hebben geen doelgerichte focus: merken moeten duidelijk opvallen en zich verbinden met hun publiek. Om dat te doen moeten bedrijven verder gaan dan alleen het vermelden van functies en voordelen. Focussen op de markt en de volwassenheid zal u laten weven een verhaal dat opvalt, focus op de klant, en jezelf onderscheiden.

Neem bijvoorbeeld Slack vs HipChat. In een populair (en een must-read) artikel door Stewart Butterfield, CEO van Slack, zegt hij: “wat we verkopen is niet het softwareproduct — de set van alle functies, in hun specifieke implementatie — omdat er gewoon niet veel kopers voor dit Softwareproduct.”Hij gaat verder met toe te voegen: “dat is waarom wat we verkopen is organisatorische transformatie. De software is toevallig het deel dat we kunnen bouwen en verzenden.”

als de situatie zich niet had aangepast om achter dezelfde markt als HipChat aan te gaan, zou het er zeer zeker heel anders uitzien en voelen. En we zouden zeker niet de leuke, vriendelijke chat tool die velen van ons houden en gebruiken vandaag.