Q&A.顧客の価値は何であり、いかにそれを渡しますか。 /TIMレビュー
Q.顧客価値とは何ですか？
A.顧客に価値を提供することは、経営者、指導者、起業家にとって同様に重要です。 支払うことを喜んでであるためには顧客は市場の提供から価値を得なければならない。 しかし、顧客価値とは何ですか？ サプライヤーはどのように顧客価値を提供しますか？
顧客価値とは何ですか？
顧客価値が何を意味するのかについては、さまざまな解釈があります。 この用語は、低価格、望まれるものを受け取ること、支払われるものの品質を受け取ること、または与えられたものと引き換えに何かを受け取ることを Woodruff(1997)の顧客価値の定義は広く引用されており、顧客価値のほとんどの解釈を包含しています。 Woodruffは顧客価値を次のように定義します：「顧客がそれらの製品の属性、属性の性能、および使用状況における顧客の目標および目的の達成を容易にする（ま
上記の定義は、顧客の価値には2つの側面があることを示唆しています：望ましい価値と知覚される価値。 望ましい価値とは、顧客が製品やサービスで望むものを指します。 知覚される価値は、顧客が製品を購入した後に製品から受け取ったと考えている利益です。
顧客価値はさまざまなレベルで調べることができます。 低レベルでは、顧客価値は、顧客が価値を受け取るために知覚する製品の属性として見ることができます。 より高いレベルでは、顧客価値は、感情的なペイオフと目標や欲望の達成と見なすことができます。 顧客が製品から価値を引き出すとき、彼らは製品の属性からだけでなく、属性のパフォーマンスと製品の使用から所望の目標を達成する結果から価値を導き出す(Woodruff、1997)。
サプライヤーは顧客価値をどのように提供しますか？
起業家企業は、顧客にとって最も重要な次元に沿って価値を提供しなければなりません。 たとえば、顧客の視点から、コーヒーショップで友人と一緒に楽しんだコーヒーの価値は、テイクアウトのコーヒーの価値よりも大きいかもしれません。 どちらの場合もコーヒーカップの金銭的コストは同じかもしれませんが、顧客が抽出する値は異なります。
魅力的な顧客価値提案を開発するために、サプライヤーは次の点に留意する必要があります:
- 顧客が価値を評価する段階は、製品やサービスを購入する前と後の2つです。
- 値は様々なレベルで知覚されます; したがって、価値は様々なレベルで提供される必要があります。
- 顧客価値を理解することは、顧客価値を提供するための最初のステップです。
経営者、起業家、指導者が競合他社との差別化を支援するために実装できる顧客価値創造戦略についての完全なビューのために、Smith and Colgate(2007)は包括的なフ しかし、サプライヤーにとっての課題は、どのような価値を生み出すか、どのような利点があるかを認識するだけでなく、顧客に価値を提供するために顧客 表1は、顧客価値の創造と提供に関する現存する文献プールからの見解を合成し、起業家が顧客価値の理解をどのように活用できるかを示しています。
表1. 顧客価値配信プロセス
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顧客価値概念の理解 |
起業家が取ることができる行動 |
起業家の利点 |
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顧客にとって重要な価値のポイント（Anderson et al., 2006) |
顧客にとって重要な価値のポイントに基づいて市場の提供を開発して下さい |
共鳴する焦点と顧客の価値提案を作成しなさい(Anderson et al., 2006) |
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価値が知覚される次元(Woodruff, 1997) |
新しい価値創造提案の機会を特定する（Smith and Colgate, 2007) |
ただのコスト以外の価値のポイントに基づいて競争する |
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顧客の望ましい必要性はそのうちに変わる(Flint et al., 2002) |
顧客の環境を観察して、顧客の要求の変化をよりよく理解する |
顧客の希望するニーズの変化を予測して積極的に価値を提供する（Flint et al., 2002) |
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お客様の声（ウッドラフ, 1997) |
既存の組織機能（市場志向、ナレッジマネジメント、顧客関係管理）を組み合わせる（Landroguez et al., 2011) |
既存の製品やサービスの価値提案を向上させる |
表1の概念の適用例として、コーヒーショップで使用できる店頭システム用の新しいユーザーインターフェイスを開発した起業家を考えてみましょう。 起業家は、ソフトウェアソリューションが顧客に価値を提供すると思うかもしれませんが（すなわち、喫茶店の所有者）費用か使い易さの点では、顧客は喫茶店が大学キャンパスの検査の期間の間に夜通し開いているので価値の最も大きいポイントを24/7 この特定のケースでは、表1の1行目と2行目に関連するプロセスを起業家が実装することができ、他の競合他社が潜在的に提供できる利点に焦点を当てるのではなく、顧客と共鳴する価値のポイントとしてテクニカルサポートプランを紹介することができます。 同様に、表1の3行目と4行目は、起業家が顧客価値の知識を処理し、顧客ニーズの変化を予測し、既存の価値提案を改善するためのガイドラインとして使
結論
起業家企業は、顧客にとって最も重要な価値の次元（コスト、使用価値、感情的価値、社会的価値など）に乏しい資源を集中させ（Smith and Colgate、2007）、顧客が関連付けることができ、価値が知られているという点で彼らの能力を市場に投入する。 しかし、顧客価値を提供することは一回限りのイベントではありません。 企業は、顧客が何を大切にするかをよりよく理解し、予測し、それを提供し続けるように継続的に努力しなければなりません。 スティーブ-ジョブズがかつて言ったように：”あなただけの彼らが望むものを顧客に尋ねると、それらにそれを与えようとすることはできません。 あなたがそれを構築するまでに、彼らは新しい何かをしたいと思うでしょう。”