Öt lépés a termék pozícionálásához

Öt lépés a termék pozícionálásához

ha az építési termékek kemények, akkor a termék pozícionálása nehezebb. Nem számít, mit épít és értékesít, a termék pozicionálása diktálja, mit csinál. Hogyan rangsorolja, marketing kampányok, értékesítési stratégia, mindez a termék pozicionálása alapján változik.

tehát hol kezdjük? Hogyan pozícionálja a terméket?

1. lépés: Értsd meg, miért használják az ügyfelek a terméket

Sean Ellis felmérése, hogy kiderüljön, hogy elérte-e a termék/piac illeszkedését, nagyszerű módja annak, hogy megértse ügyfeleit. Ha elég mélyre ásol, észre fogod venni, hogy ez nem csak egy keretrendszer, hogy lássuk, hány ember szereti a terméket, hanem azt is, hogy megértsük, mit tennének, ha nem léteznél, kik a versenytársaid, és milyen értéket képviselnek tőled.

egyszerűen fogalmazva, kérdezze meg ügyfeleitől ezt a három kérdést, hogy jobban megértse őket:

1. ha {a Termék neve} nem létezik holnap, boldogtalan lesz, kissé boldogtalan, vagy nem csalódott? Miért?
2. milyen elsődleges előnyöket kap a {A termék neve}?
3. milyen terméket használ alternatívaként?

a második felmérési kérdés a kedvencem, különösen akkor, ha lehetővé teszi az előny közvetlen hozzárendelését egy szolgáltatáshoz. Megmutatja, hogy az ügyfelek milyen értéket kapnak a termékéből, és a termék melyik aspektusa kulcsfontosságú számukra. Ez azt jelenti, hogy ezután ráveheti csapatát, hogy javítsa ki a törött áramlásokat, és duplázza le, hogy több felhasználó láthassa annak értékét.

2.lépés: Határozza meg azt a piacot, amelyben tartózkodik, és azt a személyt, akit követ

valószínűleg már volt ötlete a piacáról, amikor elkészítette a terméket. Ha CRM eszközt épít, akkor a CRM térben játszik. Nyilvánvaló és könnyű.

de ezzel még nincs vége. Még mindig válaszolnia kell olyan kérdésekre, mint például, hogy az a személy, akinek eladja, menedzser vagy valaki, aki részt vesz a napi végrehajtásban. Értékesíteni fog az értékesítőknek a technológiai vállalatoknál vagy a kiskereskedelmi vállalkozásoknak?

az első lépés során kapott adatok ideális esetben segítenek meghatározni, hogy melyik piacon tartózkodik. Meg kell kezdeni, hogy a klaszterek a felhasználók hasonló profilokat, akik mind azt mondják, hogy lenne csalódott anélkül, hogy a termék, és írja le a haszon körül egy közös téma.

3.lépés: Határozza meg a piac érettségét

a piac érettsége hatalmas szerepet játszik a termék üzenetküldésének meghatározásában.

egy viszonylag új piacon először meg kell állapítania a problémát, mielőtt beszélne arról, amit kínál. Egy megalapozott piacon elegendő lesz egyszerűen kijelenteni, hogy az adott piacon tartózkodik, de meg kell győznie az embereket, hogy miért létezik. Nem funkciókkal, hanem előnyökkel. A hiperversenyképes piacon, mint például a CRM, a termékek jellemzői és előnyei általában megegyeznek a versenytársakéval.

a differenciálás akkor válik fontosabbá, amikor a termékek és szolgáltatások megkülönböztethetetlenek — ez a folyamat egy történettel kezdődik. Kedvenc példám az Unilever testápolási leányvállalata, a Dove. Hogyan lehet megkülönböztetni a szappan üzenetküldését? Milyen tulajdonsága lehet, hogy más szappanok nem rendelkeznek? Vagy nem lehet másolni tőlük? Míg a piacon más szappanok azt mondják, hogy szappanjuk friss és tiszta lesz az emberek bőrén, a Dove más megközelítést alkalmazott. #MyBeautyMySay kampányokat folytat a nők felhatalmazásának megerősítése érdekében.

4.lépés: Határozza meg az emberek lelkiállapotát

sok minden megy keresztül valakinek a fejében, amikor eldönti, hogy használja-e a terméket. Ezt négy erőként lehet összefoglalni:

1. Push
2. Pull
3. szorongás
4. szokás

amikor az emberek a jelenlegi eszközükről a tiédre váltanak, általában elégedetlenek a jelenlegi munkamódszerükkel (push) és/vagy vonzódnak ahhoz, amit kínál (pull). Mielőtt az emberek, hogy a kapcsoló, meg kell foglalkozni az aggodalmak (szorongás), rávenni őket, hogy bízzon meg, és biztosítja, hogy nem kell, hogy menjen át egy unalmas folyamat, mint a tanulás egy új flow váltani (szokás).

a legtöbb termék esetében általában a push and pull kombinációja teszi az embereket a termékére. És miután ez megtörtént, a szorongási szintjük és szokásaik kombinációja határozza meg, hogy megteszik-e a váltást.

5.lépés: összekapcsolása

a fenti adatpontok felhasználásával most válasszon egy piaci referenciakeretet, amely nyilvánvalóvá teszi az értékét azoknak a szegmenseknek, akik a legjobban törődnek ezzel az értékkel.

ez nehezebb, mint gondolnád. E lépés összefüggésében a” piacnak ” olyannak kell lennie, amely már létezik az ügyfelek fejében, és elvárásokat vált ki:

1. hogy a versenytársak nem tudnak bizonyos dolgokat csinálni
2. hogyan okoz fájdalmat ezeknek a képességeknek a hiánya a felhasználóknak
3. Jellemzők van
4. hogy ezek a funkciók Hogyan biztosítják az ügyfelek számára az előnyöket

ha úgy Pozicionálod magad, mint ami már létezik az ügyfelek fejében, az segít abban, hogy összpontosítson arra, hogy kommunikálja, miért kellene téged – a megkülönböztetőt – választaniuk, nem pedig a funkciókat.

a termék pozícionálásához használt hang és szög a piactól és a vevő lelkiállapotától függ, amelyet a 3.és 4. lépésből feltételez.

egy nagyszerű módja annak, hogy az egészet össze szavakkal, hogy használja a előtt és után rács alatt. Az összes összegyűjtött adatpont felhasználásával szavakba öntheti, hogy az egyes ügyfélszegmensek hogyan gondolkodnak és éreznek, mielőtt használják a terméket, és miután használják a terméket.

a fenti táblázat magyarázata:

1. mijük van? – Ez a legnagyobb fájdalompontjukról szól. Egy menedzser számára ez egy szervezetlen csapat lehet.
2. hogyan érzik magukat? – Könnyű egyszerűen ragaszkodni a felszíni szintű érzésekhez, mint a frusztrált vagy boldogtalan. De ha mélyebbre ássz, és olyan érzéseket fedezel fel, mint a túlterheltek és bizonytalanok, akkor egy aranyat találsz, amely segít a pozícionálásban és az üzenetküldésben.
3. milyen az átlagos napjuk? – A rendezetlen csapattal rendelkező menedzser átlagos napja folyamatosan a csapat edzője.
4. mi a helyzetük? – A termék segíthet egy értékesítési képviselőnek, hogy következetesen elérje a célokat, és vezetői pozícióba kerüljön.

ezt a megközelítést alkalmaztuk a zepel-nél, egy projektmenedzsment eszköznél, amelyet építünk. Amikor korai leendő ügyfeleink elkezdték kérdezni, hogy miben különbözünk a többiektől a piacon, tudtuk, hogy nem elég csak azt mondani nekik, hogy gyorsabb, könnyebb projektmenedzsment eszközt építünk.

tehát hátrébb léptünk, belenéztünk az adatainkba, és észrevettük, hogy a jelenlegi eszközök egyszerű feladat-és problémakövetésre szolgálnak, miközben a valóságban a csapatok megpróbáltak túllépni rajta.

a csapatok nem csak le akarták írni a felhasználói történetek listáját, hogy a fejlesztőik dolgozhassanak rajta, hanem azt akarták, hogy képesek legyenek megtervezni és megfogalmazni egy teljes funkciót, mielőtt átadnák. Nem akartak különböző frissítéseket kapni a fejlesztőktől, a tervezőktől és a minőségbiztosítási csapattól az egyes feladatokhoz. Meg akarták tudni egy egész funkció előrehaladását minden tudományágban.

és amikor határidőre voltak, hogy ne csak a funkciót szállítsák, hanem egy minőséget is, nem akarták, hogy túlterheljék az összes feladatszintű frissítést. Azt akarták tudni, hogy milyen messze vannak a szolgáltatás szállításától, és hogy meg kell-e javítaniuk a tanfolyamot.

miután ezt lefőztük, segített rájönnünk, hogy nem csak egy gyorsabb, könnyebben használható agilis projektmenedzsment eszközt építünk. Olyan projektmenedzsment eszközt építettünk, amely túlmutat az egyszerű problémakövetésen, amely minden tudományág tagjait összehozhatja, és alkalmazkodhat a modern szoftvertermék-csapatok tényleges munkájához. Így mindenki azt csinálná, amit a legjobban csinál, anélkül, hogy babysitálnia kellene az eszközt.

természetesen, mint minden építési terméknél, a pozicionálás is iterációkon megy keresztül, változik és fejlődik. De ha egyszer kap ez jobb, akkor át minden termék, marketing, és értékesítési kérdés egy egyszerű szűrőn keresztül kérdezi: “ezzel, mi erősíti a pozícionálás vagy mi locsolás le?”.

következtetés

az új termékeket kereső vásárlóknak nincs egyetlen célja: a márkáknak világosan ki kell tűnniük, és kapcsolatba kell lépniük a közönséggel. Ehhez a vállalatoknak túl kell lépniük a funkciók és előnyök feltüntetésén. A piacra és annak érettségére összpontosítva olyan történetet szőhet, amely kiemelkedik, az ügyfélre összpontosít, és megkülönbözteti magát.

Vegyük például a Slack vs HipChat-ot. Stewart Butterfield, a Slack vezérigazgatója egy népszerű (és kötelező olvasmány) cikkében azt mondja: “amit eladunk, az nem a szoftvertermék — az összes szolgáltatás halmaza, azok konkrét megvalósításában—, mert egyszerűen nincs sok vásárló erre a szoftvertermékre.”Hozzáteszi:” ezért adjuk el a szervezeti átalakítást. A szoftver csak az a rész, amit képesek vagyunk építeni és szállítani.”

ha a Slack úgy pozícionálta volna magát, hogy ugyanazt a vállalati piacot kövesse, mint a HipChat, akkor minden bizonnyal nagyon másképp nézne ki és érezné magát. És biztosan nem lenne a szórakoztató, barátságos chat eszköz, hogy sokan szeretik, és használja ma.