Sheena Iyengar: Comment faciliter le choix

Sheena Iyengar: Comment faciliter le choix

Conférencière

Sheena Iyengar est professeure de commerce à la Division de gestion de la Columbia Business School et directrice du Centre d’entrepreneuriat Eugene Lang. Elle est connue pour ses recherches sur le choix, la culture et l’innovation

Résumé

Les rapports américains moyens ils prennent 70 décisions par jour. Une étude a été réalisée en suivant les PDG et a révélé qu’ils avaient accompli 139 tâches et que 50% de leurs décisions étaient prises en 9 minutes ou moins. Seulement 9% des décisions ont pris plus d’une heure.

Le problème de surcharge de choix est résumé par une épicerie qui peut proposer des centaines de types d’huile d’olive ou de confiture. Sheena aimait un tel magasin et a constaté qu’ils avaient des centaines de touristes mais que très peu de gens achetaient quoi que ce soit (y compris elle-même). Elle a mené une expérience où elle a offert des confitures à la dégustation – une fois, elle a offert 6 saveurs, une autre fois, elle en a offert 24. Alors que les gens étaient plus susceptibles de s’arrêter et de goûter les 24 saveurs, presque personne n’a acheté de pot. Elle a obtenu 6 fois plus de ventes de l’expérience avec seulement 6 saveurs. Cela peut se produire même avec des décisions plus importantes telles que l’épargne pour la retraite. Une étude a examiné la participation à des plans 401k, chacun offrant un nombre différent de fonds en leur sein. Ceux qui n’offraient que 1 à 2 fonds avaient une participation de 75%, et la participation a diminué jusqu’à ce que les régimes avec 59 fonds n’enregistrent qu’une participation de 63%.

Il y a 3 conséquences principales à offrir aux gens trop de choix

• Engagement – ils ont tendance à tergiverser
• Qualité – Faire des choix pires
• Satisfaction – ils sont moins satisfaits de leur choix, même si leur décision est objectivement meilleure.

C’est parce qu’il est difficile de comparer correctement tous les choix – c’est amusant de regarder un mur de mayonnaise, mais comment pouvez-vous vraiment décider lequel est le meilleur?

Sheena suggère 4 techniques dans vos entreprises pour éviter la surcharge de choix chez les clients.

1. Cut – réduit les options redondantes. Cela augmentera les ventes et réduira les coûts. Lorsque Proctor et Gamble ont réduit leur ligne d’épaules de la tête & de 26 produits à 15, leurs ventes ont augmenté de 10%. Aldi ne propose que 1 400 produits (contre 100 000 pour Walmart) et est le 9e plus grand détaillant au monde. Si les gens ne peuvent pas faire la différence entre 2 produits, ne les forcez pas à choisir.
2. Concrétisation – Relier une décision en des termes qui signifient quelque chose. Sheena a décrit une route en termes d’environnement et de statistiques d’accidents (l’une des routes les plus dangereuses au monde) et a demandé qui voudrait la visiter. Elle a ensuite montré des photos de la route, et plus de gens semblaient enthousiastes. En montrant la photo, cela semblait plus réel et plus facile à décider, même s’il y avait moins d’informations concrètes sur la route. De même, lorsque vous épargnez pour la retraite, réfléchir à ce que vous voulez que votre retraite soit peut faciliter l’épargne.
3. Catégorisation – Réduit les objets en catégories qui signifient quelque chose pour le sélecteur. Par exemple, mettre 600 magazines dans des catégories facilite le choix d’un. Bien sûr, classer par jargon industriel qui ne peut pas être compris par le consommateur est inutile.
4. Condition de complexité – Augmentez progressivement la complexité. Lors de la fabrication personnalisée d’une voiture, de nombreuses décisions doivent être prises, par exemple le moteur, le levier de vitesses (avec seulement quelques choix chacun) ou la couleur de la peinture (avec 56 choix). Les gens restent engagés plus longtemps si on leur présente d’abord les plus petits ensembles – ils sont épuisés en prenant d’abord la plus grande décision (couleur de la peinture), et auront tendance à choisir la valeur par défaut par la suite.

Mes pensées

Alors que Sheena s’est concentrée sur les propriétaires d’entreprise, les mêmes principes doivent être appliqués chaque fois que vous essayez de convaincre quelqu’un de quelque chose. En présentant les options sous une forme plus concrète – ce que cela signifie pour elles, ou en regroupant quelques options similaires, vous pourriez faciliter leur conquête.

Je suis une grande fan de la simplification, et le discours de Sheena n’a pas déçu. Elle a donné des conseils utiles et l’a si bien expliqué que tout avait du sens. Fortement recommandé pour les propriétaires d’entreprise axés sur les consommateurs, et d’excellentes informations de fond pour tout le monde.