Cinq Étapes pour Positionner votre Produit

Cinq Étapes pour Positionner votre Produit

Si la construction de produits est difficile, le positionnement de votre produit est plus difficile. Peu importe ce que vous construisez et vendez, la façon dont vous positionnez votre produit dicte ce que vous faites. La façon dont vous hiérarchisez, les campagnes marketing, la stratégie de vente, tout change en fonction du positionnement de votre produit.

Alors par où commencez-vous? Comment positionnez-vous votre produit ?

Étape 1: Comprendre pourquoi vos clients utilisent votre produit

Le sondage de Sean Ellis pour savoir si vous avez atteint l’ajustement produit / marché est un excellent moyen de comprendre vos clients. Si vous creusez assez profondément, vous remarquerez que ce n’est pas seulement un cadre pour voir combien de personnes aiment votre produit, mais aussi pour comprendre ce qu’elles feraient si vous n’existiez pas, qui sont vos concurrents et quelle valeur ils tirent de vous.

En termes simples, vous devriez poser ces trois questions à vos clients pour mieux les comprendre:

1. Si {Votre nom de produit} n’existait pas demain, seriez-vous malheureux, un peu malheureux ou pas déçu? Pourquoi?
2. Quel avantage principal recevez-vous de {Votre nom de produit}?
3. Quel produit allez-vous commencer à utiliser comme alternative?

La deuxième question du sondage est ma préférée, surtout lorsqu’elle vous permet de mapper l’avantage directement à une fonctionnalité. Il vous indique la valeur que vos clients obtiennent de votre produit et quel aspect de votre produit est la clé pour eux. Cela signifie que vous pouvez ensuite demander à votre équipe de corriger les flux cassés autour d’elle et de doubler pour que plus d’utilisateurs voient sa valeur.

Étape 2: Identifiez le marché dans lequel Vous vous trouvez et le personnage que Vous recherchez

Vous aviez probablement déjà une idée de votre marché lorsque vous avez construit le produit. Si vous construisez un outil CRM, vous jouez dans l’espace CRM. Évident et facile.

Mais ça ne s’arrête pas là. Vous devrez toujours répondre à des questions telles que si la personne à qui vous vendez est un gestionnaire ou une personne impliquée dans l’exécution quotidienne. Vendrez-vous à des vendeurs d’entreprises technologiques ou à des commerces de détail?

Les données que vous obtenez lors de votre première étape devraient idéalement vous aider à déterminer sur quel marché vous vous trouvez. Vous devriez commencer à voir des groupes d’utilisateurs avec des profils similaires, qui disent tous qu’ils seraient déçus sans votre produit, et décrire un avantage autour d’un thème commun.

Étape 3: Déterminer la maturité du marché

La maturité de votre marché joue un rôle énorme dans la détermination de la messagerie de votre produit.

Dans un marché relativement nouveau, vous devez d’abord établir le problème avant de parler de ce que vous proposez. Dans un marché établi, le simple fait d’indiquer que vous êtes sur le marché spécifique suffira, mais vous devrez convaincre les gens pourquoi vous existez. Pas avec des fonctionnalités, mais avec des avantages. Pour les entreprises sur un marché hyperconcurrentiel, comme le CRM, les caractéristiques et les avantages des produits correspondent généralement à ceux des concurrents.

La différenciation devient d’autant plus importante lorsque les produits et services sont indiscernables — c’est un processus qui commence par une histoire. Mon exemple préféré est la filiale de soins personnels d’Unilever, Dove. Comment différenciez-vous la messagerie d’un soap ? Quelle fonctionnalité pourrait-il avoir que les autres savons n’ont pas? Ou ne peut pas copier d’eux? Alors que d’autres savons sur le marché disent que leur savon rendrait la peau des gens fraîche et propre, Dove a adopté une approche différente. Elle mène des campagnes #MyBeautyMySay pour renforcer son histoire d’autonomisation des femmes.

Étape 4: Déterminez l’état d’esprit des gens

Beaucoup de choses passent par l’esprit de quelqu’un au moment de décider s’il doit utiliser votre produit. Cela peut se résumer en quatre forces:

1. Pousser
2. Tirer
3. Anxiété
4. Habitude

Lorsque les gens passent de leur outil actuel au vôtre, ils sont généralement mécontents de leur façon de travailler actuelle (pousser) et / ou sont attirés par ce que vous avez à offrir (tirer). Avant que les gens fassent le changement, vous devez répondre à leurs préoccupations (anxiété), leur faire confiance et s’assurer qu’ils n’ont pas à passer par un processus fastidieux comme apprendre un nouveau flux pour changer (habitude).

Pour la plupart des produits, c’est généralement une combinaison de poussée et de traction qui incite les gens à considérer votre produit. Et une fois cela établi, une combinaison de leurs niveaux d’anxiété et de leurs habitudes déterminera s’ils feront le changement.

Étape 5: Lier ensemble

En utilisant tous les points de données ci-dessus, vous devez maintenant choisir un cadre de référence du marché qui rend votre valeur évidente pour les segments qui se soucient le plus de cette valeur.

C’est plus difficile que vous ne le pensez. Dans le cadre de cette étape, un « marché » doit être quelque chose qui existe déjà dans l’esprit de vos clients et déclenche un ensemble d’attentes:

1. Comment vos concurrents ne peuvent pas faire certaines choses
2. Comment l’absence de ces fonctionnalités fait souffrir vos utilisateurs
3. Fonctionnalités que vous avez
4. Comment ces fonctionnalités offrent à vos clients l’avantage

Vous positionner comme quelque chose qui existe déjà dans l’esprit de vos clients vous aidera à vous concentrer sur la communication des raisons pour lesquelles ils devraient vous choisir – le différenciateur – et non les fonctionnalités.

Le ton et l’angle que vous utilisez pour positionner votre produit dépendront du marché et de l’état d’esprit de l’acheteur que vous avez supposé des étapes 3 et 4.

Un excellent moyen de rassembler tout cela en mots est d’utiliser la grille Avant et après ci-dessous. En utilisant tous les points de données que vous avez déjà collectés, vous pouvez mettre en mots ce que chaque segment de clientèle pense et ressent avant et après l’utilisation de votre produit.

Pour expliquer le tableau ci-dessus:

1. Qu’ont-ils ? – Ça devrait parler de leur plus gros point douloureux. Pour un manager, il peut s’agir d’une équipe désorganisée.
2. Comment se sentent-ils? – Il est facile de s’en tenir simplement à des sentiments de surface comme frustrés ou malheureux. Mais lorsque vous creusez plus profondément et que vous découvrez des sentiments comme être submergé et peu sûr de vous, vous frapperez un pot d’or qui aidera votre positionnement et votre messagerie.
3. À quoi ressemble leur journée moyenne? – La journée moyenne pour un manager qui a une équipe désorganisée est constamment d’entraîner l’équipe.
4. Quel est leur statut ? – Votre produit pourrait aider un représentant commercial à atteindre ses objectifs de manière cohérente et à être promu à un poste de direction.

Nous avons adopté cette approche chez Zepel, un outil de gestion de projet que nous construisons. Lorsque nos premiers clients potentiels ont commencé à nous demander en quoi nous étions différents des autres sur le marché, nous savions qu’il ne suffisait pas de leur dire que nous construirions un outil de gestion de projet plus rapide et plus facile.

Nous avons donc pris du recul, examiné nos données et remarqué que les outils actuels permettaient un suivi simple des tâches et des problèmes alors qu’en réalité, les équipes essayaient d’aller au-delà.

Les équipes ne voulaient pas simplement noter une liste d’histoires d’utilisateurs sur lesquelles leurs développeurs pourraient travailler, elles voulaient pouvoir planifier et conceptualiser une fonctionnalité entière avant de la remettre. Ils ne voulaient pas obtenir différents ensembles de mises à jour de la part des développeurs, des concepteurs et de leur équipe d’assurance qualité sur chaque tâche individuelle. Ils voulaient connaître les progrès d’une fonctionnalité entière dans chaque discipline.

Et lorsqu’ils étaient sur une date limite pour non seulement expédier la fonctionnalité, mais une fonctionnalité de qualité, ils ne voulaient pas être submergés par toutes les mises à jour au niveau des tâches. Ils voulaient savoir à quelle distance ils étaient de l’expédition de la fonctionnalité et voir s’ils avaient besoin de corriger le cours.

Une fois que nous avons résolu ce problème, cela nous a aidés à réaliser que nous ne nous contentions pas de créer un outil de gestion de projet agile plus rapide et plus facile à utiliser. Nous étions en train de construire un outil de gestion de projet pour aller au-delà du simple suivi des problèmes, un outil qui pourrait rassembler des membres de toutes les disciplines et s’adapter à la façon dont les équipes de produits logiciels modernes fonctionnent réellement. De cette façon, tout le monde pourrait faire ce qu’il fait de mieux sans avoir à garder l’outil.

Bien sûr, comme tout ce qui concerne les produits de construction, votre positionnement passera par des itérations, changera et évoluera. Mais une fois que vous avez bien compris, vous pouvez passer chaque question sur les produits, le marketing et les ventes à travers un simple filtre en demandant « en faisant cela, renforçons-nous notre positionnement ou l’arrosons-nous? ».

Conclusion

Les clients à la recherche de nouveaux produits n’ont pas un seul objectif: les marques doivent se démarquer clairement et se connecter avec leur public. Pour ce faire, les entreprises doivent aller au-delà du simple énoncé des caractéristiques et des avantages. Se concentrer sur le marché et sa maturité vous permettra de tisser une histoire qui se démarque, de vous concentrer sur le client et de vous différencier.

Prenez Slack vs HipChat, par exemple. Dans un article populaire (et incontournable) de Stewart Butterfield, PDG de Slack, il déclare: « Ce que nous vendons n’est pas le produit logiciel — l’ensemble de toutes les fonctionnalités, dans leur implémentation spécifique — car il n’y a tout simplement pas beaucoup d’acheteurs pour ce produit logiciel. » Il ajoute :  » C’est pourquoi ce que nous vendons, c’est la transformation organisationnelle. Le logiciel se trouve être la partie que nous sommes en mesure de construire et d’expédier. »

Si Slack s’était positionné pour s’attaquer au même marché des entreprises que HipChat, il serait très certainement très différent. Et nous n’aurions certainement pas l’outil de chat amusant et convivial que beaucoup d’entre nous aiment et utilisent aujourd’hui.