Bases de la publicité en ligne

Bases de la publicité en ligne

John Wanamaker, pionnier du marketing

Pionnier du marketing du XIXe siècle, John Wanamaker a fait fortune dans la vente au détail, mais on se souviendra de lui pour la citation à droite.

La bonne nouvelle est que vous avez maintenant de bien meilleures chances que Wanamaker de repérer la moitié de votre publicité qui fonctionne, car la publicité en ligne est hautement mesurable.

C’est aussi une grosse affaire. Dans de nombreux marchés, la publicité en ligne a dépassé les médias traditionnels tels que les magazines et la radio en parts de marché publicitaire.

Les éditeurs ont toujours été de petits dépenseurs en publicité, comptant sur les libraires, la publicité et le bouche-à-oreille pour stimuler les ventes. Mais comme les éditeurs et les auteurs concentrent davantage leurs efforts de promotion sur la communication directe avec leurs lecteurs et, dans de nombreux cas, la vente directe à leurs lecteurs, la publicité directe jouera probablement un rôle plus important.

Bases de la publicité en ligne

Il existe une vaste gamme de publicités disponibles en ligne. La plupart se répartissent en deux types de base.

Publicité de recherche payante

Il s’agit de la plus grande catégorie de publicité, dominée par Google. Les annonceurs paient pour que leurs annonces soient affichées aux utilisateurs lorsqu’ils tapent des requêtes dans les moteurs de recherche. Les annonces apparaissent généralement sous forme de liens dans les pages de résultats des moteurs de recherche.

Publicité d’affichage

C’est la prochaine forme de publicité en ligne la plus populaire. Les bannières publicitaires apparaissent sur les sites Web dans différentes tailles, positions et formats, y compris du texte, des images et des médias enrichis. Ils peuvent être affichés à tous les visiteurs, ou leur affichage peut être déclenché par le profil, l’emplacement ou les intérêts du visiteur pour les rendre plus pertinents et efficaces.

Le pouvoir émergent de la publicité sur les médias sociaux

Alors que la plupart des publicités en ligne sont traditionnellement diffusées sur des moteurs de recherche et des sites Web, les réseaux sociaux, notamment Facebook, Twitter et LinkedIn, deviennent de puissants canaux pour diffuser de la publicité.

La plupart des annonces qu’ils proposent sont des types d’annonces affichées, mais parce qu’ils en savent beaucoup sur les données démographiques, les intérêts et les activités en ligne de leurs utilisateurs, ils se révèlent très efficaces pour cibler les messages publicitaires et générer des prospects. Cela ouvre de nouvelles possibilités de publicité efficaces pour les spécialistes du marketing du livre. Nous examinerons plus en détail la publicité sur les réseaux sociaux un peu plus tard.

Publicité par courrier électronique

Bien que cette section traite de la publicité en ligne, le courrier électronique est un outil très puissant qui figure dans des campagnes de marketing de livres très réussies. Nous avons couvert l’importance de créer une base de données de courrier électronique, mais vous pouvez également profiter de ce pouvoir en payant pour figurer dans les listes d’offres du jour par courrier électronique telles que BookBub. C’est l’un des moyens les plus efficaces d’augmenter rapidement les ventes et cela vaut la peine de mettre de l’argent de côté dans votre budget publicitaire.

Comment la publicité en ligne est vendue

La publicité en ligne — également appelée publicité interactive — est généralement vendue en utilisant l’une des trois méthodes suivantes.

Coût par clic (CPC) – également appelé Paiement par clic (PPC)

Dans cette forme de publicité, l’annonceur est facturé chaque fois qu’un visiteur clique sur une annonce.

Pour cette raison, on parle souvent de publicité basée sur les performances, car vous ne payez que pour les résultats. C’est la méthode utilisée dans la publicité de recherche payante.

Coût par mille impressions (CPM)

Cette méthode est le plus souvent utilisée pour la publicité d’affichage. L’annonceur est facturé en fonction du nombre de fois où une annonce est affichée aux visiteurs, appelées impressions.

Le paiement ne dépend pas des performances de l’annonce, mais il existe des moyens de suivre son efficacité.

Coût fixe

Les annonceurs paient un montant fixe pour qu’une annonce apparaisse pendant une période donnée, quel que soit le nombre de fois où elle est vue ou cliquée.

Bien que vous puissiez traiter directement avec des sites Web, la plupart des publicités sont vendues via des réseaux publicitaires qui diffusent vos annonces sur une gamme de sites Web, en fonction des paramètres que vous sélectionnez.

Parmi les plus grands réseaux publicitaires figurent Google AdWords et Microsoft adCenter.

Comment fonctionne la publicité de recherche payante

La publicité sur les moteurs de recherche fait partie d’un domaine plus vaste appelé marketing sur les moteurs de recherche (SEM). Nous avons examiné une partie de ce domaine, l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), dans laquelle les spécialistes du marketing essaient de battre les algorithmes des moteurs de recherche afin que leurs annonces apparaissent en haut de la première page des résultats de recherche pour les mots clés choisis.

Vous ne pouvez pas acheter un classement plus élevé sur ces pages et cette méthode est également appelée recherche organique pour la distinguer de la recherche payante dans laquelle vous pouvez payer pour que votre annonce apparaisse lorsqu’un visiteur recherche un mot-clé.

Page de résultats de recherche Google. Cliquez pour agrandir.

Alors, voici comment fonctionne la publicité de recherche payante.

• Vous, l’annonceur, choisissez des mots-clés et des phrases qui déclencheront votre annonce.
• Vous achetez ces annonces lors d’une vente aux enchères en ligne en enchérissant pour les mots clés sur la base du coût par clic. Autrement dit, vous acceptez de payer uniquement lorsque votre annonce est cliquée, et non en fonction du nombre de fois où elle est vue.
• Lorsqu’un utilisateur d’un moteur de recherche saisit une requête qui inclut vos mots clés, votre annonce apparaît en haut ou sur le côté de la page de résultats, dans une section intitulée  » annonces  » ou  » annonces sponsorisées « . Si l’utilisateur clique sur votre annonce, vous payez.
• Vous limitez vos dépenses en spécifiant une limite de budget quotidienne. Le prix de votre enchère détermine si votre annonce apparaît et dans quelle position – les enchères les plus élevées se situent près du sommet.

Publicité d’affichage en ligne

Les annonces d’affichage sont les bannières publicitaires qui apparaissent sur de nombreux sites, y compris les sites d’actualités et les blogs. Ils incluent généralement des images et, de plus en plus, des médias riches comme la vidéo et les animations.

Tailles et placement des annonces

Les bannières publicitaires sont généralement diffusées en haut ou sur les côtés des sites Web. Ces dernières années, l’industrie a mis en place un certain nombre de blocs publicitaires standard — des tailles et des formats spécifiques — pour simplifier la création et l’exécution de ces publicités. La plupart des sites Web qui diffusent de la publicité sont conformes à ces tailles d’industrie.

Réseaux publicitaires

La plupart des publicités en ligne sont vendues par l’intermédiaire de réseaux publicitaires représentant des groupes de sites Web aux annonceurs. Il est particulièrement répandu sur le marché des petits annonceurs et des sites Web. Les réseaux publicitaires s’occupent également de la distribution et du suivi des annonces.

Le plus grand réseau publicitaire est Google AdWords qui exploite un réseau publicitaire mondial. Amazon construit un réseau publicitaire — attendez-vous à ce que la publicité occupe une place plus importante dans l’avenir d’Amazon – et il existe de nombreux réseaux plus petits. Il s’agit souvent de marchés spécifiques à un pays ou desservant des marchés verticaux, et l’intérêt pour les réseaux mobiles qui diffusent des publicités sur des appareils mobiles augmente.

Mais le développement récent le plus important de la publicité sur l’affichage en ligne est peut-être l’essor de la publicité sur les réseaux sociaux. Facebook est en tête du domaine, mais ses rivaux construisent rapidement leurs propres plates-formes publicitaires sophistiquées.

Publicités de ciblage

Bien que les publicités affichées s’affichent à des positions fixes, par exemple en haut d’un site Web, elles s’adressent souvent à des visiteurs spécifiques à l’aide de technologies de ciblage sophistiquées.

• La publicité contextuelle cible les visiteurs en fonction de mots clés. Le système de publicité scanne le site Web à la recherche de mots clés et fait correspondre les annonces aux pages pertinentes.
• La publicité comportementale cible les visiteurs en fonction des informations que les systèmes publicitaires apprennent sur le comportement de navigation sur Internet, telles que les pages visitées, les liens sur lesquels vous avez cliqué, le temps passé sur les sites et les recherches effectuées. Google a été le pionnier de cette technologie qui a des problèmes de confidentialité controversés qui lui sont associés.

Coût par mille impressions (CPM) vs coût par clic (CPC) publicité

Il est très courant que la publicité d’affichage soit vendue sur une base CPM, tandis que la publicité de recherche est plus couramment vendue sur une base CPC.

Dans la publicité basée sur le CPM, l’annonceur paie le nombre de fois qu’une annonce est vue (impressions), que le visiteur effectue ou non une action telle que cliquer dessus. Cela est très courant si l’objectif de la campagne est l’image de marque ou la sensibilisation plutôt que la réponse directe.

Les éditeurs fixent souvent un CPM fixe pour leur site et les annonceurs achètent un nombre fixe d’impressions. Les réseaux publicitaires peuvent exécuter la campagne d’un annonceur sur plusieurs sites

Certains réseaux permettent aux annonceurs d’enchérir pour le CPM qu’ils sont prêts à payer, tout comme ils peuvent enchérir pour le coût par clic.