viisi askelta Tuotteen sijoitteluun

viisi askelta Tuotteen sijoitteluun

jos tuotteen rakentaminen on vaikeaa, Tuotteen sijoittelu on vaikeampaa. Ei ole väliä mitä rakentaa ja myydä, miten sijoitat tuotteen sanelee mitä teet. Miten priorisoit, markkinointikampanjat, myyntistrategia, kaikki muuttuu sen mukaan, miten tuote on sijoitettu.

Joten mistä aloitat? Miten sijoitat tuotteesi?

Vaihe 1: Ymmärrä, miksi asiakkaasi käyttävät tuotettasi

Sean Ellisin kyselytutkimus selvittää, oletko osunut tuotteeseen/market fit on hyvä tapa ymmärtää asiakkaitasi. Jos kaivaa tarpeeksi syvälle, huomaat se ei ole vain puitteet nähdä, kuinka monet ihmiset rakastavat tuotetta, mutta myös ymmärtää, mitä he tekisivät, jos et ole olemassa, keitä kilpailijat ovat, ja mitä arvoa he saavat sinusta.

Yksinkertaisesti sanottuna sinun pitäisi kysyä asiakkailtasi nämä kolme kysymystä, jotta ymmärtäisit niistä enemmän:

1. jos {tuotenimeä} ei ole olemassa huomenna, oletko onneton, jokseenkin onneton vai etkö ole pettynyt? Miksi?
2. mitä ensisijaista hyötyä saat {Kauppanimestä}?
3. mitä tuotetta alat käyttää vaihtoehtona?

toinen kyselykysymys on suosikkini, varsinkin kun sen avulla voi kartoittaa edun suoraan johonkin ominaisuuteen. Se kertoo, minkä arvon asiakkaat saavat tuotteestasi ja mikä osa tuotteestasi on heille avain. Se tarkoittaa, että voit sitten saada tiimisi korjaamaan rikkinäiset virrat sen ympärillä ja tuplata sen varmistamiseksi, että useammat käyttäjät näkevät sen arvon.

Vaihe 2: Tunnista markkinat, joilla olet ja persoona, jolla olet menossa

sinulla oli luultavasti jo käsitys markkinastasi, kun rakensit tuotetta. Jos rakennat CRM-työkalua, pelaat CRM-tilassa. Ilmiselvää ja helppoa.

, mutta se ei pääty siihen. Joudut silti vastaamaan kysymyksiin, kuten onko henkilö, jolle myyt, johtaja tai joku, joka osallistuu päivittäiseen toteuttamiseen. Aiotteko myydä myyjille tech yritykset tai vähittäiskaupan yrityksille?

ensimmäisestä vaiheesta saatavat tiedot auttavat sinua parhaassa tapauksessa määrittämään, millä markkinoilla olet. Sinun pitäisi alkaa nähdä klustereita käyttäjiä samanlaisia profiileja, jotka kaikki sanovat he olisivat pettyneitä ilman tuotetta, ja kuvata hyötyä noin yhteinen teema.

Vaihe 3: Määritä markkinoiden maturiteetti

markkinasi maturiteetilla on suuri merkitys tuotteesi viestinvälityksen määrittämisessä.

suhteellisen uusilla markkinoilla ongelma on ensin selvitettävä ennen kuin puhutaan siitä, mitä tarjotaan. Vakiintuneilla markkinoilla, yksinkertaisesti sanomalla olet tietyillä markkinoilla riittää, mutta sinun täytyy vakuuttaa ihmiset, miksi olet olemassa. Ei ominaisuuksilla, vaan eduilla. Liikakilpailullisilla markkinoilla, kuten CRM: ssä, toimivien yritysten tuotteiden ominaisuudet ja edut vastaavat yleensä kilpailijoiden ominaisuuksia ja etuja.

eriyttäminen on entistä tärkeämpää, kun tuotteita ja palveluja ei voi erottaa toisistaan — tämä on prosessi, joka alkaa tarinasta. Suosikkiesimerkkini on Unilever personal Caren tytäryhtiö Dove. Miten erotat saippuan viestittelyn? Mikä ominaisuus siinä voisi olla, mitä muissa saippuoissa ei ole? Vai etkö voi kopioida heiltä? Siinä missä muut markkinoilla olevat saippuat sanovat, että niiden saippua tekisi ihmisten ihosta raikkaan ja puhtaan, Dove on ottanut erilaisen lähestymistavan. Se pyörittää #MyBeautyMySay-kampanjoita vahvistaakseen naisen voimaantumistarinaansa.

Vaihe 4: Määritä ihmisten mielentila

paljon käy jonkun mielessä, kun hän päättää, pitäisikö hänen käyttää tuotettasi. Tämä voidaan tiivistää neljään voimaan:

1. Push
2. Pull
3. ahdistus
4. tapa

kun ihmiset vaihtavat nykyisestä työkalustaan omaasi, he ovat yleensä tyytymättömiä nykyiseen työtapaansa (push) ja/tai tuntevat vetoa siihen, mitä sinulla on tarjottavana (pull). Ennen kuin ihmiset tekevät Kytkimen, sinun on käsiteltävä heidän huoliaan (ahdistusta), saatava heidät luottamaan sinuun ja varmistettava, että heidän ei tarvitse käydä läpi työlästä prosessia, kuten uuden virtauksen oppimista kytkemään (tapa).

useimmissa tuotteissa se on yleensä push-ja pull-yhdistelmä, joka saa ihmiset harkitsemaan tuotettasi. Ja kun se on vahvistettu, yhdistelmä heidän ahdistuneisuustasojaan ja tottumuksiaan määrittää, tekevätkö he vaihdon.

Vaihe 5: sitomalla se yhteen

käyttämällä kaikkia edellä mainittuja datapisteitä, sinun pitäisi nyt valita markkinoiden viitekehys, joka tekee arvosi ilmeiseksi niille segmenteille, jotka välittävät eniten kyseisestä arvosta.

tämä on vaikeampaa kuin luulisi. Tässä vaiheessa ”markkinat” on oltava jotain, joka on jo olemassa asiakkaiden mielessä ja laukaisee joukon odotuksia:

1. miten kilpailijat eivät voi tehdä tiettyjä asioita
2. miten näiden kykyjen puute tuottaa tuskaa käyttäjillesi
3. ominaisuudet sinulla on
4. miten nämä ominaisuudet antavat asiakkaillesi edun

asemointi itsesi asiaksi, joka on jo olemassa asiakkaidesi mielissä, auttaa sinua keskittymään viestimään, miksi heidän pitäisi valita sinut – erottelija – eikä ominaisuuksia.

sävy ja kulma, jolla sijoitat tuotteesi, riippuvat markkinoista ja ostajan mielentilasta, jonka olet arvellut vaiheista 3 ja 4.

oiva tapa koota kaikki yhteen sanoin on käyttää alla olevaa ennen ja jälkeen-ruutua. Käyttämällä kaikkia jo keräämiäsi datapisteitä voit pukea sanoiksi, miten kukin asiakassegmentti ajattelee ja tuntee ennen tuotteen käyttöä ja sen jälkeen.

selittää yllä oleva taulukko:

1. mitä heillä on? Tässä pitäisi puhua heidän suurimmasta kipupisteestään. Manageriksi se voi olla epäjärjestäytynyt joukkue.
2. miltä heistä tuntuu? – On helppo vain pitäytyä pintatason tunteissa, kuten turhautuneissa tai onnettomissa. Mutta kun kaivaa syvemmälle, ja kaivaa tunteita, kuten hukkua ja epävarma, osut potin kultaa, joka auttaa paikannus ja viestit.
3. millainen on heidän keskimääräinen päivänsä? – Keskiverto päivä managerille, jolla on sekava joukkue, on jatkuvasti valmentaa joukkuetta.
4. mikä on heidän tilansa? – Tuotteesi voisi auttaa myyntiedustajaa saavuttamaan tavoitteensa johdonmukaisesti ja saamaan ylennyksen johtotehtäviin.

otimme tämän lähestymistavan Zepelissä, projektinhallinnan työkalussa, jota olemme rakentamassa. Kun varhaiset potentiaaliset asiakkaamme alkoivat kysellä, miten olimme erilaisia kuin muut markkinoilla, tiesimme, ettei riitä, että vain kerromme heille rakentavamme nopeamman ja helpomman projektinhallintatyökalun.

niinpä otimme askeleen taaksepäin, tutkimme tietojamme ja huomasimme nykyiset työkalut, jotka on tarkoitettu yksinkertaiseen tehtävien ja ongelmien seurantaan, kun todellisuudessa tiimit yrittivät ylittää sen.

tiimit eivät halunneet vain listata käyttäjien tarinoita kehittäjiensä työstettäväksi, vaan he halusivat pystyä suunnittelemaan ja konseptoimaan kokonaisen ominaisuuden ennen sen luovuttamista. He eivät halunneet saada erilaisia päivityksiä kehittäjiltä, suunnittelijoilta ja heidän QA-tiimiltään jokaisesta yksittäisestä tehtävästä. He halusivat tietää koko ominaisuuden edistymisestä kaikilla tieteenaloilla.

ja kun heillä oli deadline lähettää ominaisuus, mutta laatu sellainen, he eivät halunneet hukkua kaikki tehtävätason päivitykset. He halusivat tietää, kuinka kaukana he olivat lähettämisestä ominaisuus ja nähdä, jos he tarvitsevat kurssi-korjata.

kun olimme selvittäneet asian, se auttoi meitä tajuamaan, ettemme vain rakentaneet nopeampaa ja helppokäyttöisempää projektinhallintatyökalua. Rakensimme projektinhallintatyökalua, joka ylittää yksinkertaisen ongelmaseurannan, joka voisi tuoda jokaisen tieteenalan jäsenet yhteen ja sopeutua tapaan, jolla nykyaikaiset ohjelmistotuoteryhmät todella toimivat. Näin jokainen saisi tehdä sitä, mitä osaa parhaiten ilman, että tarvitsee vahtia työkalua.

tietenkin, kuten kaikki rakennustuotteissakin, asemoitumisesi käy läpi iteraatioita, muuttuu ja kehittyy. Mutta kun saat sen oikein, voit siirtää jokaisen tuotteen, markkinoinnin ja myynnin kysymyksen yksinkertaisen suodattimen läpi kysymällä ” tekemällä tämän, vahvistammeko asemaamme vai vesitämmekö sitä?”.

johtopäätös

uusia tuotteita hakevilla asiakkailla ei ole määrätietoista fokusta: brändien pitää erottua selkeästi ja olla yhteydessä yleisöönsä. Tämä edellyttää, että yritykset menevät pidemmälle kuin vain toteamalla ominaisuuksia ja etuja. Keskittymällä markkinoihin ja sen kypsyyteen voit kutoa tarinan, joka erottuu, keskittyä asiakkaaseen ja erottautua.

otetaan esimerkiksi Slack vs HipChat. Slack-yhtiön toimitusjohtajan Stewart Butterfieldin suositussa (ja pakko lukea) artikkelissa hän sanoo: ”me myymme ei ohjelmistotuotetta — kaikkien ominaisuuksien sarjaa niiden erityisessä toteutuksessa — koska tälle ohjelmistotuotteelle ei vain ole montaa ostajaa.”Hän jatkaa:” siksi myymme organisaatiomuutosta. Ohjelmisto vain sattuu olemaan osa, jonka pystymme rakentamaan ja lähettämään.”

jos Slack olisi asemoitunut tavoittelemaan samoja yritysmarkkinoita kuin HipChat, se näyttäisi ja tuntuisi varmasti hyvin erilaiselta. Ja meillä ei todellakaan olisi hauskaa, ystävällinen chat työkalu, että monet meistä rakastavat ja käyttävät tänään.