Q & A. mikä on asiakkaan arvo ja miten toimitat sen? / TIM Review
Q. mikä on asiakasarvo ja miten sen toimittaa?
A. arvon tuottaminen asiakkaille on tärkeää niin johtajille, johtajille kuin yrittäjillekin. Maksuhalukkuus edellyttää, että asiakas saa arvoa markkinatarjouksesta. Mutta mikä on asiakasarvo? Miten toimittaja tuottaa asiakasarvoa?
mikä on asiakasarvo?
on erilaisia tulkintoja siitä, mitä asiakasarvolla tarkoitetaan. Termi voi tarkoittaa alhaista hintaa, sen saamista, mitä halutaan, laadun saamista siitä, mitä maksetaan, tai jonkin saamista vastineeksi siitä, mitä annetaan (Zeithaml, 1988). Woodruffin (1997) määritelmä asiakasarvosta on laajalti siteerattu ja käsittää useimmat asiakasarvon tulkinnat. Woodruff määrittelee asiakasarvon seuraavasti:”asiakkaan havaitsema mieltymys ja arviointi kyseisistä tuotteista attribuuteista, attribuuttien suorituksista ja käytöstä aiheutuvista seurauksista, jotka helpottavat (tai estävät) asiakkaan tavoitteiden ja tarkoitusten saavuttamista käyttötilanteissa”.
edellä oleva määritelmä viittaa siihen, että asiakasarvoon liittyy kaksi näkökohtaa: haluttu arvo ja koettu arvo. Haluttu arvo tarkoittaa sitä, mitä asiakkaat haluavat tuotteelta tai palvelulta. Koettu arvo on hyöty, jonka asiakas uskoo saaneensa tuotteesta sen ostamisen jälkeen.
asiakasarvoa voidaan tarkastella eri tasoilla. Matalalla tasolla asiakasarvoa voidaan tarkastella tuotteen ominaisuuksina, joista asiakas havaitsee saavansa arvoa. Korkeammalla tasolla asiakasarvoa voidaan pitää tavoitteen tai halun emotionaalisena voittona ja saavuttamisena. Kun asiakas saa arvoa tuotteesta, hän saa arvon tuotteen ominaisuuksista sekä ominaisuuden suorituskyvystä ja siitä, että tuotteen käytöllä saavutetaan halutut tavoitteet (Woodruff, 1997).
miten toimittaja tuottaa asiakasarvoa?
yrittäjäyrityksen on tuotettava arvoa asiakkaille tärkeissä mitoissa. Esimerkiksi asiakkaan näkökulmasta ystävän kanssa kahvilassa nautitun kahvikupin arvo voi olla suurempi kuin noutokahvin arvo. Vaikka kahvikupin rahallinen hinta voi olla molemmissa tapauksissa sama, asiakkaan otteiden arvo on erilainen.
pakottavien asiakasarvovaatimusten kehittämiseksi toimittajan on pidettävä mielessä seuraavat seikat::
- asiakkaat arvioivat arvoa kahdessa vaiheessa: ennen tuotteen tai palvelun ostoa ja sen jälkeen.
- arvo koetaan eri tasoilla; siksi arvoa tarvitaan eri tasoilla.
- asiakkaan arvon ymmärtäminen on ensimmäinen askel asiakasarvon tuottamisessa.
Smith and Colgate (2007) tarjoaa kattavan kehyksen asiakasarvon luomisstrategioille, joita johtajat, yrittäjät ja johtajat voivat toteuttaa erottautuakseen kilpailijoista. Tavarantoimittajien haasteena ei kuitenkaan ole vain tunnistaa, mitä arvoa luodaan tai mitä etuja on, vaan operationalisoida asiakaskohtaiset prosessit tuottamaan arvoa asiakkaille. Taulukossa 1 on koottu olemassa olevan kirjallisuuspoolin näkemyksiä asiakasarvon luomisesta ja toimittamisesta; se osoittaa, miten yrittäjät voivat hyödyntää asiakasarvon ymmärtämystään.
Taulukko 1. Asiakkaan arvon toimitusprosessi
asiakkaan arvokonseptin ymmärtäminen |
toimet, joihin yrittäjät voivat ryhtyä |
yrittäjän etu |
Arvostuspisteitä, joilla on merkitystä asiakkaille (Anderson et al., 2006) |
kehittää markkinatarjontaa perustuen asiakkaille tärkeisiin arvopisteisiin |
luo asiakkaan arvolupaus resonoiva painopiste (Anderson et al., 2006) |
ulottuvuudet, joita pitkin arvo koetaan (Woodruff, 1997) |
tunnista mahdollisuudet uusille arvonmuodostusehdotuksille (Smith ja Colgate, 2007) |
kilpailu perustuu muihin arvopisteisiin kuin vain kustannuksiin |
asiakkaan toivotut tarpeet muuttuvat ajan myötä (Flint et al., 2002) |
tarkkaile asiakasympäristöä ymmärtääksesi paremmin asiakkaiden vaatimusten muutokset |
tuottaa arvoa ennakoivasti ennakoimalla muutoksia asiakkaan toivomissa tarpeissa (Flint et al., 2002) |
Asiakaspalaute (Woodruff, 1997) |
yhdistää olemassa olevia organisatorisia valmiuksia (markkinasuuntautuneisuus, tietämyksen hallinta, asiakassuhteen hallinta) (Landroguez et al., 2011) |
olemassa olevien tuotteiden ja palveluiden arvolupauksen parantaminen |
esimerkkinä taulukon 1 käsitteiden soveltamisesta voidaan pitää yrittäjää, joka on kehittänyt uuden käyttöliittymän kahviloissa käytettävälle myyntipistejärjestelmälle. Vaikka yrittäjä voi ajatella, että ohjelmistoratkaisu tuottaa asiakkaalle arvoa (ts., kahvilan omistaja) kustannuksiltaan tai helppokäyttöisyydeltään asiakas saattaa pitää suurimpana arvona 24/7 teknistä tukea, koska kahvila on avoinna yön yli yliopiston kampuksella sijaitsevien tutkimusjaksojen aikana. Tässä nimenomaisessa tapauksessa yrittäjä voisi toteuttaa taulukon 1 ensimmäiseen ja toiseen riviin liittyvät prosessit, ja ne voisivat esitellä teknisen tuen suunnitelman arvona, joka resonoisi asiakkaan kanssa; sen sijaan, että keskittyisivät etuihin, joita muut kilpailijat voisivat myös mahdollisesti tarjota. Vastaavasti yrittäjät voisivat käyttää taulukon 1 kolmatta ja neljättä riviä ohjenuorana asiakasarvotietämyksen käsittelyyn, asiakastarpeiden muutosten ennakointiin ja olemassa olevien arvolupausten parantamiseen.
johtopäätös
Yrittäjyysyritykset keskittävät niukat resurssinsa arvon ulottuvuuksiin (esim.kustannukset, käyttöarvo, tunnearvo, sosiaalinen arvo) (Smith ja Colgate, 2007), joilla on suurin merkitys asiakkaille, ja markkinoivat kykyjään siten, että asiakkaat voivat olla yhteydessä ja että heidän tiedetään arvostavan niitä. Asiakasarvon tuottaminen ei kuitenkaan ole kertaluonteinen tapahtuma. Yritysten on jatkuvasti pyrittävä paremmin ymmärtämään ja ennakoimaan, mitä niiden asiakkaat arvostavat ja sitten pitää toimittaa sitä. Kuten Steve Jobs kerran sanoi: ”et voi vain kysyä asiakkailta, mitä he haluavat, ja sitten yrittää antaa sitä heille. Kun saat sen rakennettua, he haluavat jotain uutta.”