Sheena Iyengar: Cómo facilitar la elección

Sheena Iyengar: Cómo facilitar la elección

Ponente

Sheena Iyengar es Profesora de Negocios en la División de Gestión de Columbia Business School y Directora del Centro de Emprendimiento Eugene Lang. Es conocida por su investigación sobre elección, cultura e innovación

Resumen

Los informes estadounidenses promedio que toman 70 decisiones por día. Se realizó un estudio siguiendo a los directores generales, y se encontró que completaron 139 tareas, y el 50% de sus decisiones se tomaron en 9 minutos o menos. Solo el 9% de las decisiones tardaron más de una hora.

El problema de sobrecarga de elección se resume en una tienda de comestibles que puede ofrecer cientos de tipos de aceite de oliva o mermelada. Sheena era aficionada a una tienda de este tipo, y descubrió que tenían cientos de turistas, pero muy pocas personas compraron algo (incluida ella misma). Realizó un experimento en el que ofreció mermeladas para degustarlas: una vez ofreció 6 sabores, otra vez ofreció 24. Aunque era más probable que la gente se detuviera a probar los 24 sabores, casi nadie compró un frasco. Obtuvo 6 veces más ventas del experimento con solo 6 sabores. Esto puede suceder incluso con decisiones más importantes, como ahorrar para la jubilación. Un estudio analizó la participación en planes 401k, cada uno de los cuales ofrecía un número diferente de fondos dentro de ellos. Los que ofrecieron solo 1-2 fondos tuvieron una participación del 75%, y la participación disminuyó hasta que los planes con 59 fondos registraron solo un 63% de participación.

Hay 3 consecuencias principales de ofrecer a las personas demasiadas opciones

• Engagement: tienden a postergar
• Calidad: Toman decisiones peores
• Satisfacción: están menos contentos con su elección, incluso si su decisión es objetivamente mejor.

Esto se debe a que es difícil comparar adecuadamente todas las opciones – es divertido mirar una pared de mayonesa, pero ¿cómo puedes decidir cuál es la mejor?

Sheena sugiere 4 técnicas en sus negocios para evitar la sobrecarga de opciones en los clientes.

1. Cut: reduzca las opciones redundantes. Esto aumentará las ventas y reducirá los costos. Cuando Proctor y Gamble redujeron su línea de Cabezas & Hombros de 26 productos a 15, sus ventas aumentaron un 10%. Aldi ofrece solo 1400 productos (en comparación con Walmart que ofrece 100,000) y es el 9o minorista más grande del mundo. Si la gente no puede distinguir entre 2 productos, no los obligue a elegir.
2. Concretización-Relacionar una decisión en términos que signifiquen algo. Sheena describió una carretera en términos de sus alrededores y estadísticas de accidentes (una de las carreteras más peligrosas del mundo) y preguntó quién querría visitarla. Luego mostró fotos de la carretera, y más personas parecían entusiasmadas. Al mostrar la foto, parecía más real y más fácil decidir, a pesar de que había menos información concreta sobre la carretera. De manera similar, al ahorrar para la jubilación, pensar en cómo desea que sea su jubilación puede facilitar el ahorro.
3. Categorización: Reduzca los objetos en categorías que signifiquen algo para el selector. Por ejemplo, poner 600 revistas en categorías hace que sea más fácil elegir una. Por supuesto, categorizar por jerga de la industria que no puede ser entendida por el consumidor es inútil.
4. Condición de complejidad: Aumente gradualmente la complejidad. Al personalizar un automóvil, se deben tomar muchas decisiones, por ejemplo, motor, palanca de cambios (con solo unas pocas opciones cada uno) o color de pintura (con 56 opciones). Las personas permanecen más tiempo comprometidas si se les presentan los conjuntos más pequeños primero – se agotan al tomar la decisión más grande primero (color de pintura), y tenderán a elegir el predeterminado a partir de entonces.

Mis pensamientos

Mientras Sheena se centró en los propietarios de negocios, los mismos principios deben aplicarse siempre que esté tratando de convencer a alguien de algo. Al presentar las opciones de una forma más concreta, lo que significa para ellas, o agrupar algunas opciones similares, podría hacer que sea más fácil ganárselas.

Soy un gran fan de la simplificación, y la charla de Sheena no decepcionó. Dio consejos útiles, y lo explicó tan bien que todo tenía sentido. Muy recomendable para propietarios de negocios enfocados en los consumidores, y excelente información de antecedentes para todos los demás.