Conceptos básicos de publicidad en línea
Ahora pasamos a la publicidad en línea. Las dos formas más comunes son la publicidad de búsqueda de pago y la publicidad gráfica. Veremos su uso en la web y, cada vez más, en las redes sociales, y veremos cómo la publicidad puede encajar en campañas de libros o libros electrónicos.
John Wanamaker, pionero del marketing
El pionero del marketing del siglo XIX John Wanamaker hizo una fortuna en el comercio minorista, pero será recordado por la cita a la derecha.
La buena noticia es que ahora tiene una oportunidad mucho mejor que Wanamaker de detectar qué mitad de su publicidad está funcionando porque la publicidad en línea es altamente medible.
También es un gran negocio. En muchos mercados, la publicidad en línea ha superado a los medios tradicionales, como las revistas y la radio, en la cuota de mercado de la publicidad.
Los editores han sido tradicionalmente pequeños gastadores de publicidad, confiando en los libreros, la publicidad y el boca a boca para impulsar las ventas. Pero a medida que los editores y autores centran más sus esfuerzos promocionales en llegar directamente a sus lectores, y en muchos casos venderles directamente a sus lectores, es probable que la publicidad directa desempeñe un papel más importante.
Conceptos básicos de publicidad en línea
Hay una gran variedad de publicidad disponible en línea. La mayor parte se divide en dos tipos básicos.
Publicidad de búsqueda pagada
Esta es la categoría de publicidad más grande, dominada por Google. Los anunciantes pagan para que sus anuncios se muestren a los usuarios mientras escriben consultas en los motores de búsqueda. Los anuncios suelen aparecer como enlaces en las páginas de resultados de los motores de búsqueda.
Publicidad en pantalla
Esta es la siguiente forma más popular de publicidad en línea. Los banners publicitarios aparecen en sitios web en varios tamaños, posiciones y formatos, incluidos texto, imágenes y medios enriquecidos. Se pueden mostrar a todos los visitantes, o su visualización puede activarse por el perfil, la ubicación o los intereses del visitante para hacerlos más relevantes y efectivos.
El poder emergente de la publicidad en redes sociales
Mientras que la mayoría de la publicidad en línea se ha ejecutado tradicionalmente en motores de búsqueda y sitios web, las redes sociales, como Facebook, Twitter y LinkedIn, están emergiendo como poderosos canales para ejecutar publicidad.
La mayoría de los anuncios que ofrecen son tipos de anuncios de display, pero debido a que saben mucho sobre la demografía, los intereses y las actividades en línea de sus usuarios, están demostrando ser muy efectivos para segmentar mensajes publicitarios y generar clientes potenciales. Esto abre nuevas posibilidades de publicidad efectivas para los vendedores de libros. Veremos la publicidad en redes sociales con más detalle un poco más adelante.
Publicidad por correo electrónico
Si bien esta sección trata sobre publicidad en línea, el correo electrónico es una herramienta muy poderosa que se presenta en campañas de marketing de libros de gran éxito. Hemos cubierto la importancia de construir una base de datos de correo electrónico, pero también puede aprovechar este poder pagando para incluir en las listas de correo electrónico «ofertas del día», como BookBub. Es una de las formas más efectivas de aumentar las ventas rápidamente y vale la pena reservar algo de dinero para ello en el presupuesto de tu anuncio.
Cómo se vende la publicidad en línea
La publicidad en línea, también conocida como publicidad interactiva, generalmente se vende utilizando uno de tres métodos.
Costo por clic (CPC): también conocido como Pago por clic (PPC)
En esta forma de publicidad, se cobra al anunciante cada vez que un visitante hace clic en un anuncio.
Por esta razón, a menudo se llama publicidad basada en el rendimiento, ya que solo pagas por resultados. Este es el método utilizado en la publicidad de búsqueda de pago.
Coste por mil impresiones (CPM)
Este método se emplea con mayor frecuencia para publicidad gráfica. Al anunciante se le cobra el número de veces que se muestra un anuncio a los visitantes, lo que se conoce como impresiones.
El pago no depende del rendimiento del anuncio, pero hay formas de hacer un seguimiento de su efectividad.
Costo fijo
Los anunciantes pagan una cantidad fija para que un anuncio aparezca durante un período de tiempo, independientemente de cuántas veces se vea o se haga clic en él.
Si bien puede tratar directamente con sitios web, la mayoría de la publicidad se vende a través de redes publicitarias que ejecutan sus anuncios en una variedad de sitios web, en función de los parámetros que seleccione.
Entre las redes de anuncios más grandes se encuentran Google AdWords y Microsoft adCenter.
Cómo funciona la publicidad de búsqueda pagada
La publicidad en motores de búsqueda forma parte de un campo más amplio llamado marketing en motores de búsqueda (SEM). Hemos analizado una parte de este campo, la optimización de motores de búsqueda (SEO), en la que los marketers intentan superar los algoritmos del motor de búsqueda para que sus listados aparezcan en lo alto de la primera página de resultados de búsqueda para las palabras clave elegidas.
No puedes comprar un ranking más alto en estas páginas y este método también se conoce como búsqueda orgánica para distinguirlo de la búsqueda pagada en la que puedes pagar para que tu anuncio aparezca cuando un visitante busca una palabra clave.
Página de resultados de búsqueda de Google. Haga clic para ampliar.
Así que, así es como funciona la publicidad de búsqueda pagada.
- Usted, el anunciante, elige palabras clave y frases que activarán su anuncio.
- Usted compra estos anuncios en una subasta en línea pujando por las palabras clave sobre una base de costo por clic. Es decir, acepta pagar solo cuando se haga clic en su anuncio, no en función de cuántas veces se vea.
- Cuando un usuario de un motor de búsqueda escribe una consulta que incluye tus palabras clave, tu anuncio aparece en la parte superior o lateral de la página de resultados, en una sección denominada «anuncios» o «anuncios patrocinados». Si el usuario hace clic en tu anuncio, pagas.
- Puede limitar sus gastos especificando un límite de presupuesto diario. El precio de la puja determina si aparece el anuncio y en qué posición se ejecutan las pujas más altas cerca de la parte superior.
Publicidad gráfica en línea
Los anuncios gráficos son los banners publicitarios que aparecen en muchos sitios, incluidos sitios de noticias y blogs. Por lo general, incluyen imágenes y, cada vez más, medios enriquecidos como videos y animaciones.
Tamaños y ubicación de los anuncios
Los anuncios de banner generalmente se encuentran en la parte superior o en los laterales de los sitios web. En los últimos años, la industria ha establecido una serie de unidades de anuncios estándar (tamaños y formatos específicos) para simplificar el trabajo de crear y ejecutar estos anuncios. La mayoría de los sitios web que ejecutan publicidad se ajustan a estos tamaños de la industria.
Redes publicitarias
La mayoría de la publicidad gráfica en línea se vende a través de redes publicitarias que representan grupos de sitios web a anunciantes. Es particularmente frecuente en el mercado para anunciantes y sitios web más pequeños. Las redes publicitarias también se encargan de la distribución y el seguimiento de los anuncios.
La red publicitaria más grande es Google AdWords, que opera una red publicitaria global. Amazon está construyendo una red de anuncios, es de esperar que la publicidad ocupe un lugar más destacado en el futuro de Amazon — y hay muchas redes más pequeñas. A menudo se trata de mercados verticales específicos de un país o que sirven a mercados verticales, y hay un creciente interés en las redes móviles que sirven anuncios a dispositivos móviles.
Pero quizás el desarrollo reciente más importante en la publicidad display en línea es el aumento de la publicidad en redes sociales. Facebook lidera el campo, pero sus rivales están construyendo rápidamente plataformas de publicidad sofisticadas por su cuenta.
Anuncios de segmentación
Aunque los anuncios de display se publican en posiciones fijas, como en la parte superior de un sitio web, a menudo están dirigidos a visitantes específicos que utilizan tecnologías de segmentación sofisticadas.
- La publicidad contextual se dirige a los visitantes en función de las palabras clave. El sistema de publicidad escanea el sitio web en busca de palabras clave y hace coincidir los anuncios con las páginas relevantes.
- La publicidad basada en el comportamiento se dirige a los visitantes en función de la información que los sistemas de anuncios obtienen sobre el comportamiento de navegación en Internet, como las páginas visitadas, los enlaces en los que se hace clic, el tiempo que se pasa en los sitios y las búsquedas realizadas. Google fue pionero en esta tecnología que tiene controvertidos problemas de privacidad asociados con ella.
Publicidad de coste por mil impresiones (CPM) frente a coste por clic (CPC)
Es muy común que la publicidad gráfica se venda sobre una base CPM, mientras que la publicidad de búsqueda se vende más comúnmente sobre una base CPC.
En la publicidad basada en CPM, el anunciante paga por el número de veces que se ve un anuncio (impresiones), independientemente de si el visitante realiza una acción, como hacer clic en él. Esto es muy común si el objetivo de la campaña es la marca o el conocimiento en lugar de la respuesta directa.
Los editores a menudo establecerán un CPM fijo para su sitio y los anunciantes comprarán un número fijo de impresiones. Las redes publicitarias pueden ejecutar la campaña de un anunciante en varios sitios
Algunas redes permitirán a los anunciantes pujar por el CPM que están dispuestos a pagar, del mismo modo que pueden pujar por el costo por clic.