Cinco Pasos para Posicionar su Producto

Cinco Pasos para Posicionar su Producto

Si construir productos es difícil, posicionar su producto es más difícil. No importa lo que construyas y vendas, la forma en que posiciones tu producto dicta lo que haces. Cómo priorizar, campañas de marketing, estrategia de ventas, todo cambia en función de cómo se posiciona su producto.

Entonces, ¿por dónde empezar? ¿Cómo posiciona su producto?

Paso 1: Comprender por qué Sus Clientes usan Su Producto

La encuesta de Sean Ellis para descubrir si ha alcanzado el ajuste de producto/mercado es una excelente manera de entender a sus clientes. Si profundizas lo suficiente, notarás que no es solo un marco para ver cuántas personas aman tu producto, sino también para entender qué harían si no existieras, quiénes son tus competidores y qué valor derivan de ti.

En pocas palabras, debe hacer a sus clientes estas tres preguntas para comprender más sobre ellos:

1. Si {El nombre de su producto} no existiera mañana, ¿será infeliz, algo infeliz o no decepcionado? ¿Por qué?
2. ¿Qué beneficio principal recibe de {Nombre de su producto}?
3. ¿Qué producto comenzará a usar como alternativa?

La segunda pregunta de la encuesta es mi favorita, especialmente cuando te permite asignar el beneficio directamente a una función. Le indica el valor que sus clientes obtienen de su producto y qué aspecto de su producto es clave para ellos. Esto significa que puede hacer que su equipo arregle los flujos rotos a su alrededor y doble para asegurarse de que más usuarios vean su valor.

Paso 2: Identifica el Mercado en el que estás y la Persona Que buscas

Probablemente ya tenías una idea de tu mercado mientras construías el producto. Si está construyendo una herramienta de CRM, está jugando en el espacio de CRM. Obvio y fácil.

Pero no termina ahí. Todavía tendrá que responder preguntas como si la persona a la que vende es un gerente o alguien involucrado en la ejecución diaria. ¿Venderá a vendedores de empresas tecnológicas o a negocios minoristas?

Los datos que obtienes de tu primer paso idealmente deberían ayudarte a determinar en qué mercado estás. Deberías empezar a ver grupos de usuarios con perfiles similares, que dicen que se sentirían decepcionados sin tu producto, y describir un beneficio en torno a un tema común.

Paso 3: Determinar la Madurez del mercado

La madurez de su mercado juega un papel importante en la determinación de la mensajería de su producto.

En un mercado relativamente nuevo, primero tienes que establecer el problema antes de hablar de lo que ofreces. En un mercado establecido, simplemente decir que estás en el mercado específico será suficiente, pero tendrás que convencer a la gente de por qué existes. No con características, sino con beneficios. Para las empresas en un mercado hipercompetitivo, como CRM, las características y beneficios de los productos generalmente coinciden con los de los competidores.

La diferenciación se vuelve aún más importante cuando los productos y servicios son indistinguibles: este es un proceso que comienza con una historia. Mi ejemplo favorito es la filial de cuidado personal de Unilever, Dove. ¿Cómo se diferencia la mensajería de un jabón? ¿Qué característica podría tener que otros jabones no tengan? ¿O no puedes copiar de ellos? Mientras que otros jabones en el mercado dicen que su jabón haría que la piel de las personas esté fresca y limpia, Dove ha adoptado un enfoque diferente. Lleva a cabo campañas #MyBeautyMySay para reforzar su historia de empoderamiento femenino.

Paso 4: Determinar el Estado de Ánimo de las personas

Muchas cosas pasan por la mente de alguien al decidir si debe usar su producto. Esto se puede resumir en cuatro fuerzas:

1. Push
2. Pull
3. Ansiedad
4. Hábito

Cuando las personas cambian de su herramienta actual a la suya, generalmente no están satisfechas con su forma actual de trabajar (push) y/o se sienten atraídas por lo que tiene para ofrecer (pull). Antes de que las personas hagan el cambio, debes abordar sus preocupaciones (ansiedad), hacer que confíen en ti y asegurarte de que no tengan que pasar por un proceso tedioso como aprender un nuevo flujo para cambiar (hábito).

Para la mayoría de los productos, generalmente es una combinación de empujar y tirar lo que hace que la gente considere tu producto. Y una vez que se establece, una combinación de sus niveles de ansiedad y hábitos determinará si harán el cambio.

Paso 5: Unirlo

Utilizando todos los puntos de datos anteriores, ahora debe elegir un marco de referencia de mercado que haga que su valor sea obvio para los segmentos que más se preocupan por ese valor.

Esto es más difícil de lo que crees. En el contexto de este paso, un «mercado» debe ser algo que ya existe en la mente de sus clientes y desencadena un conjunto de expectativas:

1. Cómo sus competidores no pueden hacer ciertas cosas
2. Cómo la falta de estas capacidades traerá dolor a sus usuarios
3. Características
4. Cómo estas características dan a sus clientes el beneficio

posicionarte a ti mismo como algo que ya existe en la mente de sus clientes le ayudará a centrarse en comunicar por qué ellos deben elegir – la diferencia – y no las características.

El tono y el ángulo que uses para colocar tu producto dependerán del mercado y del estado de ánimo del comprador que hayas supuesto en los pasos 3 y 4.

Una gran manera de unirlo todo en palabras es usar la cuadrícula Antes y después de abajo. Al usar todos los puntos de datos que ya ha recopilado, puede expresar en palabras cómo piensa y siente cada segmento de clientes antes de usar su producto y después de usarlo.

Para explicar la tabla de arriba:

1. ¿Qué tienen? – Esto debería hablar de su mayor punto de dolor. Para un gerente, podría ser un equipo desorganizado.
2. ¿Cómo se sienten? – Es fácil simplemente atenerse a sentimientos de nivel superficial como frustrado o infeliz. Pero cuando profundices y desenterres sentimientos como estar abrumado e inseguro, encontrarás una olla de oro que ayudará a tu posicionamiento y mensajería.
3. ¿Cómo es su día promedio? – El día promedio para un entrenador que tiene un equipo desorganizado es entrenar constantemente al equipo.
4. ¿Cuál es su estado? – Tu producto podría ayudar a un representante de ventas a alcanzar sus objetivos de manera consistente y ser promovido a un puesto directivo.

Adoptamos este enfoque en Zepel, una herramienta de gestión de proyectos que estamos construyendo. Cuando nuestros primeros clientes potenciales comenzaron a preguntarnos en qué nos diferenciábamos de los demás en el mercado, sabíamos que no era suficiente decirles que estábamos construyendo una herramienta de gestión de proyectos más rápida y sencilla.

Así que dimos un paso atrás, analizamos nuestros datos y notamos que las herramientas actuales se ocupaban de un seguimiento sencillo de tareas y problemas cuando en realidad, los equipos intentaban ir más allá.

Los equipos no querían simplemente anotar una lista de historias de usuario para que sus desarrolladores trabajaran, querían poder planificar y conceptualizar una función completa antes de entregarla. No querían recibir diferentes conjuntos de actualizaciones de desarrolladores, diseñadores y su equipo de control de calidad en cada tarea individual. Querían conocer el progreso de una función completa en todas las disciplinas.

Y cuando estaban en una fecha límite no solo para enviar la función, sino también una de calidad, no querían sentirse abrumados con todas las actualizaciones de nivel de tarea. Querían saber qué tan lejos estaban de enviar la función y ver si necesitaban corregir el curso.

Una vez que lo resumimos, nos ayudó a darnos cuenta de que no solo estábamos creando una herramienta de gestión de proyectos ágil más rápida y fácil de usar. Estábamos creando una herramienta de gestión de proyectos para ir más allá del simple seguimiento de problemas, una que pudiera reunir a miembros de todas las disciplinas y adaptarse a la forma en que trabajan realmente los equipos de productos de software modernos. De esa manera, todos podrían hacer lo que mejor saben hacer sin tener que cuidar de la herramienta.

Por supuesto, como todo en la construcción de productos, su posicionamiento pasará por iteraciones, cambiará y evolucionará. Pero una vez que lo hace bien, puede pasar cada pregunta de producto, marketing y ventas a través de un filtro simple preguntando: «al hacer esto, ¿estamos fortaleciendo nuestro posicionamiento o lo estamos diluyendo?».

Conclusión

Los clientes que buscan nuevos productos no tienen un enfoque único: las marcas deben destacarse claramente y conectarse con su audiencia. Hacer eso requiere que las empresas vayan más allá de simplemente indicar características y beneficios. Enfocarse en el mercado y su madurez le permitirá tejer una historia que se destaca, el enfoque en el cliente, y diferenciarse de otros.

Toma Slack vs HipChat, por ejemplo. En un artículo popular (y de lectura obligada) de Stewart Butterfield, CEO de Slack, dice: «Lo que estamos vendiendo no es el producto de software, el conjunto de todas las características, en su implementación específica, porque no hay muchos compradores para este producto de software. Y añade: «Por eso lo que estamos vendiendo es transformación organizacional. El software es la pieza que podemos construir y enviar.»

Si Slack se hubiera posicionado para ir tras el mismo mercado empresarial que HipChat, sin duda se vería y se sentiría muy diferente. Y ciertamente no tendríamos la herramienta de chat divertida y amigable que muchos de nosotros amamos y usamos hoy en día.