10 Elementos de una Identidad de Marca Sólida
Las tres marcas más valiosas del mundo — Amazon, Apple y Google — valen en conjunto cerca de 1 billón de dólares. Si bien la mayoría de las empresas no necesitan alcanzar el estatus de mega marca para destacarse en su nicho, hay algunas lecciones que las marcas desafiantes pueden extraer de los gigantes. Lo más importante es que necesitan una estrategia de marca sólida que respalde una identidad de marca sólida.
La identidad de marca no es solo un logotipo o una campaña publicitaria; es la forma en que una marca se presenta al mercado e interactúa con su audiencia. Cubre todo, desde el diseño de productos hasta la segmentación por audiencia, las relaciones con los empleados y la atención al cliente. No hay ningún aspecto de una empresa que no sea parte de su identidad de marca.
Veamos los 10 elementos principales que debes abordar para crear una identidad de marca sólida, desde los más básicos hasta los más complejos.
En este artículo:
Nombre
Audiencia
Logotipo
Apariencia
Propuesta de valor única
Liderazgo intelectual
Valores de marca
Memorabilidad
Promoción de empleados
Cohesión
Nombre
«¿Qué hay en un nombre?»Preguntó Shakespeare. Cuando se trata de branding, la respuesta es » mucho.»Un nombre identifica, diferencia y refleja la esencia del propietario, y lo mismo ocurre con las marcas. El nombre de marca es la primera impresión de la empresa;se fortalece con las buenas experiencias de los clientes y se destruye con las malas. Elegir un nombre no es un proceso sencillo, por lo que es útil seguir algunos principios básicos para asegurarse de que el nombre avance en la estrategia general de la marca:
- Sé simple. Si bien los juegos de palabras sofisticados pueden ser tentadores, es más importante ser entendido. Un buen nombre de marca es fácil de pronunciar y transmite el propósito y el carácter de la marca. Cuando forma parte de una estrategia de marca amplia y rica, incluso los nombres más simples son los más poderosos. Piensa en Apple, Facebook o Toys» R » Us.
- Sé memorable. Los recuerdos más fuertes se basan en las emociones, y las marcas poderosas hacen un excelente trabajo al transmitir emociones. Por ejemplo, Land Rover aprovecha una sensación de aventura y escape.
- Ser original. Una marca fuerte debe ser única en su tipo, y eso es difícil de pedir en un mercado global saturado. Sin embargo, hay muchas maneras de transmitir originalidad. ¿Sabías que el nombre de la marca IKEA es un acrónimo del nombre y la ciudad natal del fundador? ¿O que el nombre Lego es una abreviatura de dos palabras danesas que significan «jugar bien»? Un nombre genuinamente único tiene otra ventaja — será más fácil obtener marcas comerciales y es más probable que los nombres de dominio estén disponibles.
Audiencia
Parte de construir una identidad de marca sólida es aumentar el conocimiento y la percepción de la marca, y esto solo se puede hacer correctamente dirigiéndose a la audiencia correcta. Por ejemplo, si el público objetivo son las madres primerizas, una marca naturalmente centrará su estrategia publicitaria en sitios web para padres y foros de bienestar en línea. Si el público es adolescente, puede incluir anuncios nativos en sitios de juegos o canales deportivos. Según el Content Marketing Institute, el 90% de los marketers de contenido B2B de mejor rendimiento se centran en la información que necesita la audiencia, en lugar de lo que la marca quiere decir.
Tener una comprensión profunda de quién es tu audiencia, qué es lo que les importa y cuáles son sus necesidades y desafíos debe dar forma directa a la marca de una empresa, desde el diseño visual hasta el desarrollo de los valores fundamentales de una marca. Todo debe centrarse en el público objetivo.
Logotipo
La investigación neurocientífica en el MIT demostró que el cerebro puede procesar imágenes en 13 milisegundos, y los logotipos proporcionan un reconocimiento instantáneo de la marca. Las marcas más famosas del mundo son reconocibles solo por su logotipo, por lo que las empresas dan tanta importancia (y tantos recursos) al desarrollo de logotipos. BP gastó millones de libras introduciendo su nuevo logotipo de girasol en el mercado, y aún así fue objeto de controversia.
El logotipo de una marca debe ser reconocible al instante: simple, único, apropiado y memorable. Lo más importante es que debe transmitir claramente los mensajes de la empresa. Las empresas también deben considerar los diversos tamaños y formas que se espera que tome su logotipo, desde encabezados de sitios web hasta productos y artículos de papelería. Asegúrese de que el logotipo se escale fácilmente o se presente en variaciones que se ajusten a formas y medios comunes.
Apariencia
La fuerte identidad de marca proviene de los altos estándares de diseño aplicados consistentemente en todos los aspectos de la estrategia de la marca, desde el diseño de oficinas hasta el empaque de productos, el diseño web y las publicaciones en redes sociales. Esto se logra con una guía de estilo de marca o un libro de marca. Un libro de marca sólido consta de una amplia gama de información que rige el aspecto preciso de la marca: tipos y tamaños de fuente, colores de marca, diseño y tamaño del logotipo, reglas de diseño y más. Pequeñas discrepancias en el diseño pueden erosionar la identidad de la marca, incluso asuntos aparentemente triviales, como el espacio entre letras del nombre de la marca, pueden tener un efecto negativo. Un libro de marcas puede ayudar a evitar que eso suceda.
Propuesta de valor única
Un elemento crítico de cualquier estrategia de marca es definir la propuesta de valor única (UVP) de la marca. El UVP describe cómo la marca es diferente de sus competidores, sus beneficios para los clientes y cómo resuelve sus puntos débiles. Al describir claramente la oferta de valor de la marca, la UVP también establece el posicionamiento de la marca en el mercado. Una UVP no necesita ser compleja o sofisticada, pero debe ser clara y descriptiva. Tome la UVP de la creadora de masa para galletas crudas, DŌ: «la confitería gourmet original, comestible y para hornear, de masa para galletas.»Describe claramente el producto («pastelería de masa para galletas»), sus características («comestible y horneable»), al tiempo que posiciona a la marca como» el original «y» gourmet » en relación con los competidores.
Liderazgo de pensamiento
Una manera efectiva de fortalecer la identidad de marca es cultivando una posición de mercado como líder de pensamiento. El liderazgo de pensamiento es cuando un individuo o empresa es reconocido como una autoridad en su campo o nicho. Es una forma rentable de construir una presencia de marca, ya que aprovecha la habilidad, el talento y el carisma inherentes del equipo de la empresa. Los líderes de opinión son buscados por su experiencia y opiniones y a menudo aparecen en artículos, publicaciones de blog, revistas de la industria, seminarios web, podcasts, eventos en vivo, televisión y más. Imagina Microsoft sin Bill Gates o Tesla sin Elon Musk. La buena noticia para las empresas más pequeñas es que los líderes de opinión no tienen que ser mundialmente famosos para tener un impacto significativo en la estrategia de marca.
Valores de marca
Cada marca memorable representa algo, ya sea algo global como salvar el medio ambiente o algo específico como hacer ropa que se ajuste a cada forma del cuerpo. Estos valores de marca ayudan a la empresa a enfocar sus esfuerzos hacia un conjunto de objetivos unificados, a menudo expresados como declaraciones o promesas de aspiraciones. También ayudan a cimentar una marca en la mente de su público objetivo, dándoles una poderosa herramienta de vinculación con las personas a las que esperan comercializar.
No crear y comunicar valores de marca conduce a marcas que realmente no se sienten «vivas», marcas que permanecen abstractas y corporativas, y no resuenan con ninguna audiencia. Algunos ejecutivos ven esto como algo positivo: Si no se alinea con ningún valor específico, no se arriesgará a apagar accidentalmente a ningún cliente potencial. Desafortunadamente, estas empresas tampoco atraerán a clientes potenciales y corren el riesgo de crear una marca que no se destaque de la competencia.
Establecer y comunicar valores de marca es esencial para crear una imagen de marca duradera. Los valores que elija una empresa deben reflejar los valores de su audiencia y personal, también deben reflejarse en su marketing y sus productos. Sobre todo, cualquier valor de marca que una empresa propugne debe considerarse sagrado e irrompible. Los clientes pueden comprar con una organización que no tiene valores claros, pero no comprarán con una que rompa sus promesas de marca.
Memorabilidad
Más de tres cuartas partes de los consumidores toman decisiones de compra debido a la marca. Por eso es tan importante cultivar la memorabilidad de la marca. Es tentador pensar que las marcas memorables son las que aparecen en los anuncios del Super Bowl o parpadean en las vallas publicitarias de Times Square. Eso puede ser cierto para las marcas más grandes y famosas del mundo, pero cualquier marca puede lograr la memorabilidad sin gastar millones de dólares de publicidad para hacerlo. La memorabilidad de la marca proviene de algunas de las estrategias más básicas, como el excelente servicio al cliente y la capacidad de respuesta, la alta calidad del producto y los mensajes de marketing auténticos. Tome el siguiente video de Navidad, producido por $130 por una ferretería familiar en Gales, Reino Unido. No necesitaban una agencia de publicidad o un presupuesto de seis cifras para crear una campaña poderosa y memorable que obtuviera más de 2 millones de visualizaciones de YouTube en 2 semanas.
Employee Advocacy
Cada vez más marcas se dan cuenta del poder de sus empleados para construir una identidad de marca sólida. Algunas de las estadísticas que rodean la defensa de los empleados son realmente impresionantes: los mensajes de marca compartidos por los empleados obtuvieron un alcance 561% mayor que los promocionados por los canales de marca regulares. Además, la defensa de los empleados contribuyó a un aumento del 65% en el reconocimiento de la marca. Los empleados de una organización son socios naturales en el marketing de marca; conocen la empresa de adentro hacia afuera y tienen un interés personal en el éxito de la marca. En el mejor de los casos, son leales y orgullosos de la marca, creando un flujo positivo de mensajes de marca a sus redes sociales y personales. La defensa de los empleados también es apreciada por su alto ROI: las marcas pueden aumentar su alcance y exposición a un costo mínimo, simplemente proporcionando contenido para que los empleados lo compartan.
Cohesión
Una identidad de marca fuerte es coherente. Proporciona una experiencia de cliente consistente, lógica y satisfactoria que cumple con la promesa de la propuesta de valor única de la empresa. Por supuesto, un aspecto clave de la cohesión de la marca es asegurarse de que haya coherencia en el diseño de todas las actividades de marketing, como sitios web, páginas de redes sociales y campañas publicitarias. Sin embargo, la verdadera cohesión de la marca es mucho más que eso. Significa no solo satisfacer las necesidades y expectativas actuales de los clientes, sino anticipar otras nuevas a medida que surjan y antes de que los clientes se den cuenta de que las tienen. La cohesión de la marca exige una infraestructura organizativa flexible e integrada que apoye este enfoque dinámico.
La identidad de marca es un concepto amplio, y puede ser difícil saber por dónde empezar. Con la ayuda de los elementos descritos anteriormente, las marcas grandes y pequeñas pueden construir una identidad que atraiga y entusiasme a su público objetivo mientras se mantienen fieles a sus valores auténticos. Esa es la base para una estrategia de marca efectiva.