Grundlagen der Online-Werbung
Wir wenden uns nun der Online-Werbung zu. Die beiden häufigsten Formen sind bezahlte Suchmaschinenwerbung und Display-Werbung. Wir werden uns ihre Verwendung im Web und zunehmend in sozialen Medien ansehen und uns ansehen, wie Werbung in Buch- oder E-Book-Kampagnen passen kann.
John Wanamaker, Marketingpionier
Marketingpionier des neunzehnten Jahrhunderts John Wanamaker machte ein Vermögen im Einzelhandel, aber er wird für das Zitat rechts in Erinnerung bleiben.
Die gute Nachricht ist, dass Sie jetzt eine viel bessere Chance haben als Wanamaker, zu erkennen, welche Hälfte Ihrer Werbung funktioniert, da Online-Werbung in hohem Maße messbar ist.
Es ist auch ein großes Geschäft. In vielen Märkten hat die Online-Werbung traditionelle Medien wie Magazine und Radio im Werbemarkt überholt.
Verlage waren traditionell kleine Werbeausgaben, die sich auf Buchhändler, Werbung und Mundpropaganda stützten, um den Umsatz zu steigern. Da Verlage und Autoren ihre Werbemaßnahmen jedoch stärker darauf konzentrieren, ihre Leser direkt zu erreichen und in vielen Fällen direkt an ihre Leser zu verkaufen, wird Direktwerbung wahrscheinlich eine größere Rolle spielen.
Grundlagen der Online-Werbung
Es gibt eine große Auswahl an Online-Werbung. Das meiste davon fällt in zwei Grundtypen.
Bezahlte Suchmaschinenwerbung
Dies ist die größte Werbekategorie, die von Google dominiert wird. Werbetreibende zahlen dafür, dass ihre Anzeigen den Nutzern angezeigt werden, wenn sie Abfragen in Suchmaschinen eingeben. Die Anzeigen erscheinen in der Regel als Links in den Suchmaschinen-Ergebnisseiten.
Display-Werbung
Dies ist die zweitbeliebteste Form der Online-Werbung. Werbebanner erscheinen auf Websites in verschiedenen Größen, Positionen und Formaten, einschließlich Text, Bildern und Rich Media. Sie können allen Besuchern angezeigt werden oder ihre Anzeige kann durch das Profil, den Standort oder die Interessen des Besuchers ausgelöst werden, um sie relevanter und effektiver zu machen.
Die aufstrebende Macht der Social Media-Werbung
Während die meisten Online-Werbung traditionell auf Suchmaschinen und Websites läuft, soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und LinkedIn, entstehen als leistungsstarke Kanäle Werbung laufen.
Die meisten Anzeigen, die sie anbieten, sind Arten von Display-Anzeigen, aber weil sie viel über die Demografie, Interessen und Online-Aktivitäten ihrer Nutzer wissen, erweisen sie sich als sehr effektiv bei der Ausrichtung von Werbebotschaften und der Generierung von Leads. Dies eröffnet Buchvermarktern effektive neue Werbemöglichkeiten. Wir werden uns die Werbung in den sozialen Medien etwas später genauer ansehen.
E-Mail-Werbung
In diesem Abschnitt geht es zwar um Online-Werbung, E-Mail ist jedoch ein sehr leistungsfähiges Tool, das bei erfolgreichen Buchmarketingkampagnen eine wichtige Rolle spielt. Wir haben die Bedeutung des Aufbaus einer E-Mail-Datenbank behandelt, aber Sie können diese Leistung auch nutzen, indem Sie dafür bezahlen, dass Sie in E-Mail-Listen wie BookBub als „Deal des Tages“ aufgeführt sind. Es ist eine der effektivsten Möglichkeiten, den Umsatz schnell zu steigern, und es lohnt sich, etwas Geld dafür in Ihrem Werbebudget beiseite zu legen.
Wie Online-Werbung verkauft wird
Online-Werbung – auch als interaktive Werbung bezeichnet – wird im Allgemeinen mit einer von drei Methoden verkauft.
Kosten pro Klick (CPC) — auch bekannt als Pay-per-Click (PPC)
Bei dieser Werbeform wird dem Werbetreibenden jedes Mal in Rechnung gestellt, wenn ein Besucher auf eine Anzeige klickt.
Aus diesem Grund wird es oft als leistungsbasierte Werbung bezeichnet, da Sie nur für Ergebnisse bezahlen. Dies ist die Methode, die in der bezahlten Suchmaschinenwerbung verwendet wird.
Kosten pro tausend Impressionen (CPM)
Diese Methode wird am häufigsten für Display-Werbung verwendet. Der Werbetreibende wird mit der Anzahl der Anzeigen belastet, die Besuchern angezeigt werden, die als Impressionen bezeichnet werden.
Die Zahlung hängt nicht von der Leistung der Anzeige ab, aber es gibt Möglichkeiten, ihre Wirksamkeit zu verfolgen.
Fixkosten
Werbetreibende zahlen einen festen Betrag, damit eine Anzeige für einen bestimmten Zeitraum geschaltet wird, unabhängig davon, wie oft sie angezeigt oder angeklickt wird.
Während Sie sich direkt mit Websites befassen können, wird die meiste Werbung über Werbenetzwerke verkauft, die Ihre Anzeigen basierend auf den von Ihnen ausgewählten Parametern auf einer Reihe von Websites schalten.
Zu den größten Werbenetzwerken gehören Google AdWords und Microsoft AdCenter.
Wie bezahlte Suchmaschinenwerbung funktioniert
Suchmaschinenwerbung ist Teil eines größeren Feldes namens Suchmaschinenmarketing (SEM). Wir haben uns einen Teil dieses Feldes angesehen, die Suchmaschinenoptimierung (SEO), bei der Vermarkter versuchen, die Algorithmen der Suchmaschine zu übertreffen, damit ihre Angebote auf der ersten Seite der Suchergebnisse für die von ihnen ausgewählten Keywords hoch oben erscheinen.
Sie können auf diesen Seiten kein höheres Ranking kaufen, und diese Methode wird auch als organische Suche bezeichnet, um sie von der bezahlten Suche zu unterscheiden, bei der Sie dafür bezahlen können, dass Ihr Eintrag angezeigt wird, wenn ein Besucher nach einem Keyword sucht.
Google-Suchergebnisseite. Zum Vergrößern anklicken.
So funktioniert bezahlte Suchmaschinenwerbung.
- Sie, der Werbetreibende, wählen Schlüsselwörter und Phrasen aus, die Ihre Anzeige auslösen.
- Sie kaufen diese Anzeigen in einer Online-Auktion, indem Sie auf Cost-per-Click-Basis für die Keywords bieten. Das heißt, Sie stimmen zu, nur zu bezahlen, wenn Ihre Anzeige angeklickt wird, nicht basierend darauf, wie oft sie gesehen wird.
- Wenn ein Suchmaschinenbenutzer eine Abfrage eingibt, die Ihre Keywords enthält, wird Ihre Anzeige oben oder seitlich auf der Ergebnisseite in einem Abschnitt mit der Bezeichnung ‚Anzeigen‘ oder ‚Gesponserte Angebote‘ angezeigt. Wenn der Nutzer auf Ihre Anzeige klickt, zahlen Sie.
- Sie begrenzen Ihre Ausgaben, indem Sie ein tägliches Budgetlimit angeben. Ihr Gebotspreis bestimmt, ob Ihre Anzeige erscheint, und in welcher Position – höhere Gebote laufen in der Nähe der Spitze.
Online-Display-Werbung
Display-Anzeigen sind die Werbebanner, die auf vielen Websites erscheinen, einschließlich Nachrichtenseiten und Blogs. Dazu gehören in der Regel Bilder und zunehmend auch Rich Media wie Videos und Animationen.
Anzeigengrößen und Platzierung
Bannerwerbung wird im Allgemeinen oben oder unten auf Websites geschaltet. In den letzten Jahren hat die Branche eine Reihe von Standardanzeigenblöcken — spezifische Größen und Formate — eingeführt, um die Erstellung und Schaltung dieser Anzeigen zu vereinfachen. Die meisten Websites, die Werbung betreiben, entsprechen diesen Branchengrößen.
Werbenetzwerke
Die meiste Online-Display-Werbung wird über Werbenetzwerke verkauft, die Gruppen von Websites für Werbetreibende darstellen. Es ist besonders verbreitet auf dem Markt für kleinere Werbetreibende und Websites. Die Werbenetzwerke kümmern sich auch um die Verteilung und Verfolgung von Anzeigen.
Das größte Werbenetzwerk ist Google AdWords, das ein globales Werbenetzwerk betreibt. Amazon baut ein Werbenetzwerk auf – erwarten Sie, dass Werbung in Zukunft eine wichtigere Rolle spielt — und es gibt viele kleinere Netzwerke. Diese sind oft länderspezifisch oder bedienen vertikale Märkte, und es besteht ein zunehmendes Interesse an Mobilfunknetzen, die Anzeigen für mobile Geräte schalten.
Aber die vielleicht wichtigste jüngste Entwicklung in der Online-Display-Werbung ist der Aufstieg der Social-Media-Werbung. Facebook führt das Feld an, aber seine Konkurrenten bauen schnell selbst anspruchsvolle Werbeplattformen auf.
Targeting-Anzeigen
Während Display-Anzeigen an festen Positionen, z. B. oben auf einer Website, geschaltet werden, richten sie sich häufig mithilfe ausgeklügelter Targeting-Technologien an bestimmte Besucher.
- Kontextbezogene Werbung richtet sich an Besucher basierend auf Schlüsselwörtern. Das Werbesystem durchsucht die Website nach Keywords und ordnet Anzeigen relevanten Seiten zu.
- Behavioral Advertising zielt auf Besucher ab, basierend auf Informationen, die Anzeigensysteme über das Surfverhalten im Internet erfahren, z. B. besuchte Seiten, angeklickte Links, auf Websites verbrachte Zeit und durchgeführte Suchanfragen. Google war Pionier dieser Technologie, mit der kontroverse Datenschutzprobleme verbunden sind.
Kosten pro tausend Impressionen (CPM) vs Kosten pro Klick (CPC) Werbung
Es ist sehr üblich, dass Display-Werbung auf CPM-Basis verkauft wird, während Suchmaschinenwerbung häufiger auf CPC-Basis verkauft wird.
Bei CPM-basierter Werbung zahlt der Werbetreibende für die Häufigkeit, mit der eine Anzeige angesehen wird (Impressionen), unabhängig davon, ob der Besucher eine Aktion ausführt, z. B. darauf klickt. Dies ist sehr häufig der Fall, wenn das Ziel der Kampagne eher Branding oder Bekanntheit als direkte Reaktion ist.
Publisher legen häufig einen festen CPM für ihre Website fest, und Werbetreibende kaufen eine feste Anzahl von Impressionen. Werbenetzwerke können die Kampagne eines Werbetreibenden auf mehreren Websites ausführen
In einigen Netzwerken können Werbetreibende für den CPM bieten, den sie bereit sind zu zahlen, genauso wie sie für die Kosten pro Klick bieten können.