Fünf Schritte zur Positionierung Ihres Produkts

Fünf Schritte zur Positionierung Ihres Produkts

Wenn es schwierig ist, Produkte zu bauen, ist es schwieriger, Ihr Produkt zu positionieren. Egal, was Sie bauen und verkaufen, wie Sie Ihr Produkt positionieren, bestimmt, was Sie tun. Wie Sie priorisieren, Marketingkampagnen, Verkaufsstrategie, alles ändert sich je nachdem, wie Ihr Produkt positioniert ist.

Wo fängst du an? Wie positionieren Sie Ihr Produkt?

Schritt 1: Verstehen Sie, warum Ihre Kunden Ihr Produkt verwenden

Die Umfrage von Sean Ellis, um herauszufinden, ob Sie die Produkt- / Marktanpassung erreicht haben, ist eine großartige Möglichkeit, Ihre Kunden zu verstehen. Wenn Sie tief genug graben, werden Sie feststellen, dass es nicht nur ein Framework ist, um zu sehen, wie viele Menschen Ihr Produkt lieben, sondern auch, um zu verstehen, was sie tun würden, wenn Sie nicht existieren würden, wer Ihre Konkurrenten sind und welchen Wert sie von Ihnen ableiten.

Einfach ausgedrückt, sollten Sie Ihren Kunden diese drei Fragen stellen, um mehr über sie zu erfahren:

1. Wenn {Ihr Produktname} morgen nicht existierte, werden Sie unglücklich, etwas unglücklich oder nicht enttäuscht sein? Warum?
2. Welchen Hauptnutzen erhalten Sie von {Ihr Produktname}?
3. Welches Produkt werden Sie als Alternative verwenden?

Die zweite Umfragefrage ist mein Favorit, besonders wenn Sie es Ihnen ermöglicht, den Nutzen direkt einem Feature zuzuordnen. Es zeigt Ihnen, welchen Wert Ihre Kunden von Ihrem Produkt erhalten und welcher Aspekt Ihres Produkts für sie von entscheidender Bedeutung ist. Dies bedeutet, dass Sie Ihr Team dann dazu bringen können, fehlerhafte Abläufe zu beheben und zu verdoppeln, um sicherzustellen, dass mehr Benutzer den Wert sehen.

Schritt 2: Identifizieren Sie den Markt, in dem Sie sich befinden, und die Person, nach der Sie suchen

Sie hatten wahrscheinlich bereits eine Vorstellung von Ihrem Markt, als Sie das Produkt entwickelten. Wenn Sie ein CRM-Tool erstellen, spielen Sie im CRM-Bereich. Offensichtlich und einfach.

Aber es endet nicht dort. Sie müssen immer noch Fragen beantworten, z. B. ob die Person, an die Sie verkaufen, ein Manager oder jemand ist, der an der täglichen Ausführung beteiligt ist. Werden Sie an Verkäufer von Technologieunternehmen oder an Einzelhandelsunternehmen verkaufen?

Die Daten, die Sie von Ihrem ersten Schritt erhalten, sollten Ihnen idealerweise dabei helfen, festzustellen, in welchem Markt Sie sich befinden. Sie sollten anfangen, Cluster von Benutzern mit ähnlichen Profilen zu sehen, die alle sagen, dass sie ohne Ihr Produkt enttäuscht wären, und einen Vorteil um ein gemeinsames Thema beschreiben.

Schritt 3: Bestimmen Sie die Marktreife

Die Reife Ihres Marktes spielt eine große Rolle bei der Bestimmung der Botschaft Ihres Produkts.

In einem relativ neuen Markt müssen Sie zuerst das Problem feststellen, bevor Sie über Ihr Angebot sprechen. In einem etablierten Markt reicht es aus, einfach zu sagen, dass Sie sich auf dem spezifischen Markt befinden, aber Sie müssen die Menschen davon überzeugen, warum Sie existieren. Nicht mit Funktionen, sondern mit Vorteilen. Für Unternehmen in einem hart umkämpften Markt, wie CRM, Produktmerkmale und Vorteile entsprechen in der Regel denen der Wettbewerber.

Differenzierung wird umso wichtiger, wenn Produkte und Dienstleistungen nicht unterscheidbar sind — ein Prozess, der mit einer Geschichte beginnt. Mein Lieblingsbeispiel ist Unilever Personal Care Tochtergesellschaft, Taube. Wie unterscheidet man das Messaging einer Soap? Welche Funktion könnte es haben, die andere Seifen nicht haben? Oder kann nicht von ihnen kopieren? Während andere Seifen auf dem Markt sagen, dass ihre Seife die Haut der Menschen frisch und sauber machen würde, hat Dove einen anderen Ansatz gewählt. Es führt #MyBeautyMySay-Kampagnen durch, um seine weibliche Empowerment-Geschichte zu stärken.

Schritt 4: Bestimmen Sie den Geisteszustand der Menschen

Bei der Entscheidung, ob Sie Ihr Produkt verwenden sollen, geht jemandem viel durch den Kopf. Dies kann als vier Kräfte zusammengefasst werden:

1. Push
2. Pull
3. Angst
4. Gewohnheit

Wenn Menschen von ihrem aktuellen Werkzeug zu Ihrem wechseln, sind sie normalerweise unzufrieden mit ihrer aktuellen Arbeitsweise (Push) und / oder werden von dem angezogen, was Sie zu bieten haben (Pull). Bevor Menschen den Wechsel vornehmen, müssen Sie ihre Bedenken (Angstzustände) ansprechen, sie dazu bringen, Ihnen zu vertrauen, und sicherstellen, dass sie keinen langwierigen Prozess durchlaufen müssen, z. B. das Erlernen eines neuen Flusses zum Wechseln (Gewohnheit).

Bei den meisten Produkten ist es normalerweise eine Kombination aus Push und Pull, die die Leute dazu bringt, Ihr Produkt in Betracht zu ziehen. Und sobald dies festgestellt ist, Eine Kombination ihrer Angstzustände und Gewohnheiten bestimmt, ob sie den Wechsel vornehmen.

Schritt 5: Zusammenbinden

Unter Verwendung aller oben genannten Datenpunkte sollten Sie nun einen Marktbezugsrahmen auswählen, der Ihren Wert für die Segmente, die sich am meisten für diesen Wert interessieren, offensichtlich macht.

Dies ist schwieriger als Sie vielleicht denken. Im Rahmen dieses Schritts muss ein „Markt“ etwas sein, das bereits in den Köpfen Ihrer Kunden existiert und eine Reihe von Erwartungen auslöst:

1. Wie Ihre Konkurrenten bestimmte Dinge nicht tun können
2. Wie das Fehlen dieser Funktionen Ihren Benutzern Schmerzen bereitet
3. Funktionen, die Sie haben
4. Wie diese Funktionen Ihren Kunden den Nutzen bringen

Wenn Sie sich als etwas positionieren, das bereits in den Köpfen Ihrer Kunden vorhanden ist, können Sie sich darauf konzentrieren, zu kommunizieren, warum sie sich für Sie entscheiden sollten – das Unterscheidungsmerkmal – und nicht für die Funktionen.

Der Ton und der Winkel, mit dem Sie Ihr Produkt positionieren, hängen vom Markt und dem Geisteszustand des Käufers ab, den Sie in den Schritten 3 und 4 vermutet haben.

Eine großartige Möglichkeit, alles in Worten zusammenzufassen, ist die Verwendung des Vorher-Nachher-Rasters unten. Indem Sie alle Datenpunkte verwenden, die Sie bereits gesammelt haben, können Sie in Worte fassen, wie jedes Kundensegment denkt und fühlt, bevor es Ihr Produkt verwendet und nachdem es Ihr Produkt verwendet hat.

Um die obige Tabelle zu erklären:

1. Was haben sie? – Das sollte über ihren größten Schmerzpunkt sprechen. Für einen Manager könnte es ein unorganisiertes Team sein.
2. Wie fühlen sie sich? – Es ist einfach, sich einfach an oberflächliche Gefühle wie frustriert oder unglücklich zu halten. Aber wenn Sie tiefer graben, und Gefühle wie überwältigt und unsicher ausgraben, Sie werden einen Topf voll Gold treffen, der Ihrer Positionierung und Botschaft hilft.
3. Wie ist ihr durchschnittlicher Tag? – Der durchschnittliche Tag für einen Manager, der ein unorganisiertes Team hat, besteht darin, das Team ständig zu coachen.
4. Was ist ihr Status? – Ihr Produkt könnte einem Vertriebsmitarbeiter helfen, seine Ziele konsequent zu erreichen und zu einem Führungsposten befördert zu werden.

Wir haben diesen Ansatz bei Zepel gewählt, einem Projektmanagement-Tool, das wir entwickeln. Als unsere ersten potenziellen Kunden anfingen zu fragen, wie wir uns von den anderen auf dem Markt unterscheiden, wussten wir, dass es nicht ausreicht, ihnen nur zu sagen, dass wir ein schnelleres und einfacheres Projektmanagement-Tool entwickeln.

Also machten wir einen Schritt zurück, schauten uns unsere Daten an und bemerkten, dass die aktuellen Tools für die einfache Aufgaben- und Problemverfolgung gedacht waren, obwohl die Teams in Wirklichkeit versuchten, darüber hinauszugehen.

Die Teams wollten nicht nur eine Liste von User Stories für ihre Entwickler aufschreiben, sie wollten in der Lage sein, ein ganzes Feature zu planen und zu konzeptualisieren, bevor sie es übergeben. Sie wollten nicht verschiedene Updates von Entwicklern, Designern und ihrem QA-Team für jede einzelne Aufgabe erhalten. Sie wollten den Fortschritt eines ganzen Features in jeder Disziplin kennen.

Und als sie eine Frist hatten, um nicht nur das Feature, sondern auch ein qualitativ hochwertiges Feature zu versenden, wollten sie nicht mit all den Updates auf Aufgabenebene überfordert sein. Sie wollten wissen, wie weit sie vom Versand der Funktion entfernt waren, und sehen, ob sie den Kurs korrigieren mussten.

Nachdem wir dies eingekocht hatten, wurde uns klar, dass wir nicht nur ein schnelleres und benutzerfreundlicheres agiles Projektmanagement-Tool entwickelten. Wir haben ein Projektmanagement-Tool entwickelt, das über die einfache Problemverfolgung hinausgeht und Mitglieder aus allen Disziplinen zusammenbringt und sich an die Art und Weise anpasst, wie moderne Softwareproduktteams wirklich arbeiten. Auf diese Weise kann jeder das tun, was er am besten kann, ohne das Werkzeug babysitten zu müssen.

Natürlich wird Ihre Positionierung, wie alles, was mit Bauprodukten zu tun hat, Iterationen durchlaufen, sich ändern und weiterentwickeln. Aber sobald Sie es richtig gemacht haben, können Sie jede Produkt-, Marketing- und Verkaufsfrage durch einen einfachen Filter leiten, indem Sie fragen: „Stärken wir dadurch unsere Positionierung oder verwässern wir sie?“.

Fazit

Kunden, die nach neuen Produkten suchen, haben keinen zielgerichteten Fokus: Marken müssen sich klar abheben und mit ihrem Publikum in Verbindung treten. Dies erfordert, dass Unternehmen über die bloße Angabe von Funktionen und Vorteilen hinausgehen. Wenn Sie sich auf den Markt und seine Reife konzentrieren, können Sie eine Geschichte weben, die auffällt, sich auf den Kunden konzentriert und sich von anderen abhebt.

Nehmen Sie zum Beispiel Slack vs HipChat. In einem beliebten (und unverzichtbaren) Artikel von Stewart Butterfield, CEO von Slack, sagt er: „Was wir verkaufen, ist nicht das Softwareprodukt – der Satz aller Funktionen in ihrer spezifischen Implementierung — weil es einfach nicht viele Käufer für dieses Softwareprodukt gibt.“ Er fügt hinzu: „Deshalb verkaufen wir organisatorische Transformation. Die Software ist zufällig der Teil, den wir bauen und versenden können.“

Hätte Slack sich so positioniert, dass es den gleichen Unternehmensmarkt wie HipChat anstrebt, würde es mit Sicherheit ganz anders aussehen und sich auch so anfühlen. Und wir hätten sicherlich nicht den Spaß, freundliches Chat-Tool, das viele von uns heute lieben und verwenden.