Væk din virksomhed i Den næste Recession
hun havde lige været på en hårproduktudstilling, sagde damen, der sad ved siden af mig på flyet. Jeg var lettet, da hun holdt op med at tale om skønhedssaloner og spurgte, hvad jeg gjorde. Da hun hørte om mit arbejde, sagde hun: “den sidste recession var den bedste ting, der nogensinde er sket med min virksomhed.”Jeg stirrede på mit bakkebord. Jeg troede, jeg var på min første cocktail, men hvis jeg hørte, at recessionen var god for hendes forretning, er jeg måske på min femte eller sjette.
før recessionen forklarede hun, at de bedste placeringer for saloner enten var lejet eller for dyre. Hun bad sin tid med mellemstore butikker, sparer hendes overskud for en bedre mulighed. Da recessionen ramte, besøgte hun udlejere med tomme butikker på gode steder. Hun lavede lavboldtilbud, som til sidst blev accepteret.
små virksomheder, som denne frisørsalon, kan vokse i recessioner.
Getty
hun spores også opgørelsen over parykker og hårforlængelser af de butikker, der var gået konkurs. Hun købte produkterne til øre på dollaren.
kunder, der var vant til at handle på de nu konkurs saloner, gik ind i hendes butikker. Andre gik forbi og stoppede ind for at se, hvad der var tilgængeligt. Forretningen boomede.
frisørens erfaring med små virksomheder afspejler resultater, som McKinsey-konsulentfirmaet fandt i en global undersøgelse af større virksomheder. De bedst præsterende virksomheder gjorde lidt ekspansion under økonomiske bomme. De nægtede at betale for fusioner og opkøb, ved hjælp af de gode tider til at opbygge deres økonomi. Disse virksomheder brugte økonomiske udvidelser til at betale ned gæld og akkumulere kontanter.
da økonomien faldt, som den uundgåeligt gør, så de mest succesrige virksomheder efter muligheder for at udvide. De købte aktiver til brandsalgspriser. Nogle af indkøbene var hele virksomheder gennem opkøb. Andre transaktioner involverede fysiske aktiver, såsom fast ejendom eller udstyr.
ikke kun var priserne lave for virksomheder og forretningsaktiver, men lånebetingelserne var gunstige. Banker er typisk forsigtige i en recession, men også desperate efter kvalitetslån. Virksomheder med sund økonomi, der kunne bidrage med betydelig egenkapital til en transaktion, blev hilst velkommen af banker. Desuden falder markedsrenterne i recessioner. I modsætning hertil indebærer lån optaget i højden af et boom typisk høje renter.
andre virksomheder har fået markedsandel i recessioner gennem overlegen kundeservice. Kundeoplevelsesekspert Paul Hagen fortalte mig, ” når penge bliver stramme i en recession, vil virksomheder, der har fået succes med deres kundecentriske tilgange, gøre det bedre end laggards, fordi de allerede er tilpasset deres operationer til kundernes behov. Som et resultat leverer de mere værdi, de er lettere at arbejde med (hjælper således kunderne med at være mere produktive) og ændrer sig hurtigere til markedsforholdene end konkurrenterne.”
lagerstyring kan hjælpe med at øge markedsandelen, som illustreret af en fastgørelsesdistributør i 2009. Mange af hans konkurrenter skar lagerbeholdningen for at bevare kontanter, hvilket efterlader dem ude af stand til at betjene alle kundeordrer. Han havde de økonomiske ressourcer til at holde dele på lager. Kunder ville ringe til ham for at udfylde de produkter, deres sædvanlige leverandør ikke havde ved hånden, og snart ringede de ham først for at undgå besværet med at bruge flere leverandører til et job.
i starten ser den vellykkede strategi måske ikke så godt ud. Markedsandelen er større, men markedets størrelse er mindre på grund af recessionen. Når økonomien vender, giver den større markedsandel på et voksende marked dog meget større overskud.
voksende en virksomhed i en recession er et godt argument for en recession beredskabsplan. At vide, at en nedadgående risiko er dækket, gør det muligt for virksomhedsledelsen at fokusere på muligheder for at vokse markedsandele og erhverve aktiver billigt.
en virksomhedsejer fortalte mig, at han ikke kunne lide at tænke på recessionsplaner, fordi negativ tænkning skadede virksomheden. Jeg fortalte ham om den unge baseballspiller, der ønskede at sætte rekord for stjålne baser. Ved forårstræning fik træneren ham til at dykke tilbage til første base gang efter gang. Spilleren var frustreret over, at han ikke øvede sig i at stjæle baser. Men da den regulære sæson begyndte, tog han en længere føring end nogensinde før, sikker på at han kunne komme tilbage til første base, hvis kanden forsøgte at hente ham. Med den længere føring var han i stand til at stjæle disse baser. Tilsvarende kan virksomheder beskytte deres ulempe med en recession-beredskabsplan og frigøre dem til at bruge nedgangen til at vokse deres forretning.