Spørgsmål og Svar: Hvad er kundeværdi, og hvordan leverer du den? / TIM anmeldelse
spørgsmål: Hvad er kundeværdi, og hvordan leverer du den?
A. At levere værdi til kunder er vigtigt for både ledere, ledere og iværksættere. For at være villig til at betale skal en kunde udlede værdi fra et markedstilbud. Men hvad er kundens værdi? Hvordan leverer en leverandør kundeværdi?
hvad er kundeværdi?
der er forskellige fortolkninger af, hvad der menes med kundeværdi. Udtrykket kan betyde lav pris, modtage det ønskede, modtage kvalitet for det, der betales, eller modtage noget til gengæld for det, der gives (Seithaml, 1988). (1997) definition af kundeværdi er bredt citeret og omfatter de fleste fortolkninger af kundeværdi. “En kunde opfattede præference for og evaluering af disse produkters attributter, attributpræstationer og konsekvenser som følge af brug, der letter (eller blokerer) at nå kundens mål og formål i brugssituationer”.
definitionen ovenfor antyder, at der er to aspekter ved kundeværdi: ønsket værdi og opfattet værdi. Ønsket værdi refererer til, hvad kunderne ønsker i et produkt eller en tjeneste. Opfattet værdi er den fordel, som en kunde mener, at han eller hun har modtaget fra et produkt, efter at det blev købt.
kundeværdi kan undersøges på forskellige niveauer. På et lavt niveau kan kundeværdi ses som attributterne for et produkt, som en kunde opfatter at modtage værdi fra. På et højere niveau kan kundeværdi ses som den følelsesmæssige udbetaling og opnåelse af et mål eller ønske. Når kunder henter værdi fra et produkt, udleder de værdi fra produktets attributter såvel som fra attributtens ydeevne og konsekvensen af at nå de ønskede mål fra brugen af produktet (1997).
hvordan leverer en leverandør kundeværdi?
en iværksættervirksomhed skal levere værdi langs de dimensioner, der betyder mest for sine kunder. For eksempel, fra en kundes perspektiv, værdien af en kop kaffe nydes med en ven på en kaffebar kan være større end værdien af en take-out kop kaffe. Mens de monetære omkostninger ved kop kaffe i begge tilfælde kan være de samme, er værdien, som kunden udtrækker, forskellig.
for at udvikle overbevisende kundeværdipropositioner skal en leverandør huske på følgende:
- der er to faser, hvor kunderne vurderer værdien: før og efter de køber et produkt eller en tjeneste.
- værdi opfattes på forskellige niveauer; derfor skal værdien leveres på forskellige niveauer.
- at forstå, hvad kundernes værdi er det første skridt i at levere kundeværdi.
for at få et komplet overblik over de kundeværdiskabelsesstrategier, som ledere, iværksættere og ledere kan implementere for at hjælpe med at skelne sig fra konkurrenter, Smith og Colgate (2007) giver en omfattende ramme. Udfordringen for leverandører er imidlertid ikke kun at anerkende, hvilken værdi der skal skabes, eller hvad fordelene er, men at operationalisere kundevendte processer for at levere værdi til kunderne. Tabel 1 syntetiserer synspunkter fra den eksisterende litteraturpulje om skabelse og levering af kundeværdi; det viser, hvordan iværksættere kan bruge deres forståelse af kundeværdi til deres fordel.
tabel 1. Kunden værdi leveringsprocessen
|
forståelse af kundeværdi koncept |
handlinger, som iværksættere kan tage |
iværksætterens fordel |
|
punkter af værdi, der betyder noget for kunderne (Anderson et al., 2006) |
udvikle markedstilbud baseret på værdipunkter, der betyder noget for kunderne |
Opret kundeværdi proposition med et resonerende fokus (Anderson et al., 2006) |
|
dimensioner langs hvilken værdi opfattes (Træduff, 1997) |
Identificer muligheder for nye værdiskabelsesforslag (Smith og Colgate, 2007) |
konkurrere baseret på andre værdipunkter end blot omkostninger |
|
kundens ønskede behov ændres over tid (Flint et al., 2002) |
Overhold kundemiljøet for bedre at forstå ændringer i kundernes krav |
lever værdi proaktivt ved at foregribe ændringer i kundens ønskede behov (Flint et al., 2002) |
|
kundefeedback, 1997) |
Kombiner eksisterende organisatoriske evner (markedsorientering, videnstyring, customer relationship management)., 2011) |
forbedre værdien af eksisterende produkter og tjenester |
som et eksempel på anvendelse af begreberne i tabel 1 skal du overveje en iværksætter, der har udviklet en ny brugergrænseflade til et point-of-sales-system, der kan bruges i en kaffebar. Selvom iværksætteren måske tror, at programmelløsningen giver værdi til kunden (dvs., ejeren af kaffebaren) med hensyn til omkostninger eller brugervenlighed kan kunden betragte det største værdipunkt som 24/7 teknisk support, fordi kaffebaren er åben natten over i eksamensperioder på en universitetscampus. I dette særlige tilfælde kunne processer, der vedrører den første og anden række i tabel 1, implementeres af en iværksætter, og de kunne fremvise den tekniske supportplan som et værdipunkt, der ville resonere med kunden; i stedet for at fokusere på fordele, som andre konkurrenter også potentielt kunne levere. Tilsvarende kunne den tredje og fjerde række i tabel 1 bruges af iværksættere som en retningslinje til at behandle kundeværdividen og forudse ændringer i kundebehov og forbedre eksisterende værdipropositioner.
konklusion
iværksættervirksomheder fokuserer deres knappe ressourcer på de dimensioner af værdi (f.eks. At levere kundeværdi er dog ikke en engangshændelse. Virksomheder skal løbende stræbe efter bedre at forstå og forudse, hvad deres kunder vil værdsætte og derefter fortsætte med at levere det. Som Steve Jobs engang sagde: “Du kan ikke bare spørge kunderne, hvad de vil, og derefter prøve at give dem det. Når du får det bygget, vil de have noget nyt.”