fem trin til positionering af dit produkt

fem trin til positionering af dit produkt

hvis byggeprodukter er hårde, er det sværere at placere dit produkt. Uanset hvad du bygger og sælger, hvordan du placerer dit produkt dikterer, hvad du gør. Hvordan du prioriterer, marketingkampagner, salgsstrategi, det hele ændres baseret på, hvordan dit produkt er placeret.

så hvor skal du starte? Hvordan placerer du dit produkt?

Trin 1: Forstå, hvorfor dine kunder bruger dit produkt

Sean Ellis’ undersøgelse for at finde ud af, om du har ramt produkt/markedstilpasning, er en fantastisk måde at forstå dine kunder på. Hvis du graver dybt nok, vil du bemærke, at det ikke kun er en ramme for at se, hvor mange mennesker der elsker dit produkt, men også for at forstå, hvad de ville gøre, hvis du ikke eksisterede, hvem dine konkurrenter er, og hvilken værdi de får fra dig.

kort sagt, du skal stille dine kunder disse tre spørgsmål for at forstå mere om dem:

1. hvis {dit produktnavn} ikke eksisterede i morgen, vil du være ulykkelig, noget ulykkelig eller ikke skuffet? Hvorfor?
2. hvilken primær fordel modtager du fra {dit produktnavn}?
3. hvilket produkt vil du begynde at bruge som et alternativ?

det andet undersøgelsesspørgsmål er min favorit, især når det giver dig mulighed for at kortlægge fordelen direkte til en funktion. Det fortæller dig, hvilken værdi dine kunder får fra dit produkt, og hvilket aspekt af dit produkt der er nøglen til dem. Det betyder, at du derefter kan få dit team til at rette brudte strømme omkring det og fordoble ned for at sikre, at flere brugere ser dets værdi.

Trin 2: Identificer det marked, du er i, og den Persona, du går efter

du har sikkert allerede haft en ide om dit marked, da du byggede produktet. Hvis du bygger et CRM-værktøj, spiller du i CRM-rummet. Indlysende og let.

men det slutter ikke der. Du bliver stadig nødt til at besvare spørgsmål som om den person, du sælger til, er en leder eller nogen, der er involveret i den daglige udførelse. Vil du sælge til sælgere hos tech virksomheder eller til detailvirksomheder?

de data, du får fra dit første trin, skal ideelt set hjælpe dig med at bestemme, hvilket marked du er i. Du bør begynde at se klynger af brugere med lignende profiler, som alle siger, at de ville blive skuffede uden dit produkt, og beskrive en fordel omkring et fælles tema.

Trin 3: Bestem markedets modenhed

modenheden på dit marked spiller en enorm rolle i bestemmelsen af dit produkts meddelelser.

på et relativt nyt marked skal du først etablere problemet, før du taler om, hvad du tilbyder. På et etableret marked vil det være tilstrækkeligt at angive, at du er på det specifikke marked, men du bliver nødt til at overbevise folk om, hvorfor du eksisterer. Ikke med funktioner, men med fordele. For virksomheder i et hyperkonkurrencedygtigt marked, som CRM, matcher produktfunktioner og fordele normalt konkurrenternes.

differentiering bliver desto vigtigere, når produkter og tjenester ikke kan skelnes — dette er en proces, der begynder med en historie. Mit foretrukne eksempel er Unilever personal care datterselskab, Dove. Hvordan differentierer du en soap ‘ s messaging? Hvilken funktion kan det have, at andre sæber ikke har? Eller kan du ikke kopiere fra dem? Mens andre sæber på markedet siger, at deres sæbe ville gøre folks hud frisk og ren, har Dove taget en anden tilgang. Det kører # MyBeautyMySay kampagner for at styrke sin kvindelige bemyndigelseshistorie.

Trin 4: Bestem folks sindstilstand

meget går gennem nogens sind, når de beslutter, om de skal bruge dit produkt. Dette kan opsummeres som fire kræfter:

1. skub
2. træk
3. angst
4. vane

når folk skifter fra deres nuværende værktøj til dit, er de normalt utilfredse med deres nuværende måde at arbejde på (Skub) og/eller tiltrækkes af det, du har at tilbyde (træk). Før folk skifter, skal du tage fat på deres bekymringer (angst), få dem til at stole på dig og sikre, at de ikke behøver at gennemgå en kedelig proces som at lære en ny strøm at skifte (vane).

for de fleste produkter er det normalt en kombination af push and pull, der får folk til at overveje dit produkt. Og når det er etableret, vil en kombination af deres angstniveauer og vaner afgøre, om de vil skifte.

Trin 5: binde det sammen

ved hjælp af alle de ovennævnte datapunkter, bør du nu vælge et marked referenceramme, der gør din værdi indlysende for de segmenter, der bekymrer sig mest om denne værdi.

dette er sværere end du måske tror. I forbindelse med dette trin skal et “marked” være noget, der allerede findes i dine kunders sind og udløser et sæt forventninger:

1. hvordan dine konkurrenter ikke kan gøre visse ting
2. hvordan manglen på disse funktioner giver dine brugere smerte
3. funktioner du har
4. hvordan disse funktioner giver dine kunder fordelen

at placere dig selv som noget, der allerede findes i dine kunders sind, hjælper dig med at fokusere på at kommunikere, hvorfor de skal vælge dig – differentiatoren – og ikke funktionerne.

tonen og den vinkel, du bruger til at placere dit produkt, afhænger af markedet og køberens sindstilstand, du har antaget fra trin 3 og 4.

en god måde at bringe det hele sammen i ord er at bruge før og efter gitteret nedenfor. Ved at bruge alle de datapunkter, du allerede har indsamlet, kan du sætte ord på, hvordan hvert kundesegment tænker og føler, før de bruger dit produkt, og efter at de bruger dit produkt.

at forklare ovenstående tabel:

1. Hvad har de? – Dette skulle tale om deres største smertepunkt. For en leder kan det være et uorganiseret team.
2. Hvordan har de det? – Det er nemt at blot holde sig til overflade-niveau følelser som frustreret eller ulykkelig. Men når du graver dybere, og afdækker følelser som at være overvældet og usikker, du rammer en gryde med guld, der hjælper din positionering og messaging.
3. hvordan er deres gennemsnitlige dag? – Den gennemsnitlige dag for en manager, der har et uorganiseret hold, er konstant at træne holdet.
4. Hvad er deres status? – Dit produkt kan hjælpe en salgsrepræsentant med at ramme deres mål konsekvent og blive forfremmet til en ledende stilling.

vi tog denne tilgang på , et projektstyringsværktøj, vi bygger. Da vores tidlige potentielle kunder begyndte at spørge, hvordan vi var forskellige fra de andre på markedet, vidste vi, at det ikke var nok bare at fortælle dem, at vi byggede et hurtigere, lettere projektstyringsværktøj.

så vi tog et skridt tilbage, kiggede ind i vores data og bemærkede de nuværende værktøjer, der var taget højde for simpel opgave og problemsporing, da holdene i virkeligheden forsøgte at gå ud over det.

Teams ønskede ikke bare at notere en liste over brugerhistorier, som deres udviklere kunne arbejde på, de ønskede at kunne planlægge og konceptualisere en hel funktion, før de overleverede den. De ønskede ikke at få forskellige sæt opdateringer fra udviklere, designere og deres KVALITETSSIKRINGSTEAM på hver enkelt opgave. De ønskede at kende fremskridtene med en hel funktion på tværs af enhver disciplin.

og da de var på en deadline for ikke bare at sende funktionen, men en kvalitet på det, ønskede de ikke at blive overvældet med alle opdateringerne på opgaveniveau. De ønskede at vide, hvor langt væk de var fra at sende funktionen og se, om de havde brug for at korrigere kurset.

når vi havde kogt dette ned, hjalp det os med at indse, at vi ikke bare byggede et hurtigere, lettere at bruge agile projektstyringsværktøj. Vi byggede et projektstyringsværktøj til at gå ud over simpel problemsporing, en der kunne bringe medlemmer fra enhver disciplin sammen og tilpasse sig den måde, moderne produktteams virkelig arbejder på. På den måde ville alle komme til at gøre, hvad de gør bedst uden at skulle babysitte værktøjet.

selvfølgelig, ligesom alt i byggeprodukter, vil din positionering gennemgå iterationer, ændre og udvikle sig. Men når du først har fået det rigtigt, du kan videregive hvert produkt, markedsføring, og salgsspørgsmål gennem et simpelt filter ved at spørge “ved at gøre dette, styrker vi vores positionering, eller Vander vi det ned?”.

konklusion

kunder, der søger nye produkter, har ikke et målbevidst fokus: mærker skal skille sig klart ud og forbinde med deres publikum. At gøre det kræver, at virksomheder går ud over blot at angive funktioner og fordele. Fokus på markedet og dets modenhed giver dig mulighed for at væve en historie, der skiller sig ud, fokusere på kunden og differentiere dig selv.

Tag Slack vs HipChat, for eksempel. “Det, vi sælger, er ikke programmelproduktet — sættet med alle funktionerne i deres specifikke implementering — fordi der bare ikke er mange købere til dette programmelprodukt.”Han fortsætter med at tilføje: “derfor er det, vi sælger, organisatorisk transformation. Programmet er tilfældigvis den del, vi er i stand til at bygge og sende.”

havde Slack positioneret sig til at gå efter det samme virksomhedsmarked som HipChat, ville det helt sikkert se ud og føle sig meget anderledes. Og vi ville bestemt ikke have det sjove, venligt chatværktøj, som mange af os elsker og bruger i dag.