Q&A. jaká je hodnota zákazníka a jak ji dodáváte? / TIM Review
Q. jaká je hodnota zákazníka a jak ji dodáváte?
a. poskytování hodnoty zákazníkům je důležité pro manažery, vůdce i podnikatele. Aby byl zákazník ochoten zaplatit, musí odvodit hodnotu z tržní nabídky. Jaká je však hodnota zákazníka? Jak dodavatel dodává hodnotu zákazníkovi?
jaká je hodnota zákazníka?
existují různé interpretace toho, co se rozumí hodnotou zákazníka. Termín může znamenat nízkou cenu, přijímání toho, co je žádoucí, přijímání kvality za to, co je zaplaceno, nebo přijímání něčeho na oplátku za to, co je dáno (Zeithaml, 1988). Woodruffova (1997) definice hodnoty zákazníka je široce citována a zahrnuje většinu interpretací hodnoty zákazníka. Woodruff definuje hodnotu zákazníka jako: „zákazník vnímá preference a hodnocení těchto atributů produktů, výkonů atributů a důsledků vyplývajících z použití, které usnadňují (nebo blokují) dosažení cílů a účelů zákazníka v situacích použití“.
výše uvedená definice naznačuje, že hodnota zákazníka má dva aspekty: požadovanou hodnotu a vnímanou hodnotu. Požadovaná hodnota se vztahuje k tomu, co si zákazníci přejí v produktu nebo službě. Vnímaná hodnota je výhoda, kterou zákazník věří, že obdržel od produktu poté, co byl zakoupen.
hodnota zákazníka může být zkoumána na různých úrovních. Na nízké úrovni lze hodnotu zákazníka považovat za atributy produktu, ze kterého zákazník vnímá hodnotu. Na vyšší úrovni lze hodnotu zákazníka považovat za emoční výplatu a dosažení cíle nebo touhy. Když zákazníci odvozují hodnotu z produktu, odvozují hodnotu z atributů produktu, jakož i z výkonu atributu a důsledků dosažení požadovaných cílů z použití produktu (Woodruff, 1997).
jak dodavatel dodává hodnotu zákazníka?
podnikatelská firma musí svým zákazníkům dodávat hodnotu v rozměrech, na kterých záleží nejvíce. Například z pohledu zákazníka může být hodnota šálku kávy, který si vychutnáte s přítelem v kavárně, vyšší než hodnota šálku kávy s sebou. Zatímco peněžní náklady na šálek kávy v obou případech mohou být stejné, hodnota, kterou zákazník extrahuje, je odlišná.
Chcete-li vytvořit přesvědčivé návrhy na hodnotu zákazníka, musí dodavatel mít na paměti následující:
- existují dvě fáze, ve kterých zákazníci hodnotí hodnotu: před a po zakoupení produktu nebo služby.
- hodnota je vnímána na různých úrovních; proto musí být hodnota dodávána na různých úrovních.
- pochopení hodnoty zákazníků je prvním krokem při poskytování hodnoty zákazníků.
pro úplný pohled na strategie vytváření hodnoty zákazníka, které mohou manažeři, podnikatelé a vůdci implementovat, aby se odlišili od konkurence, poskytují Smith and Colgate (2007) komplexní rámec. Výzvou pro dodavatele však není jen rozpoznat, jakou hodnotu vytvořit nebo jaké jsou výhody, ale zprovoznit procesy orientované na zákazníka, aby zákazníkům poskytly hodnotu. Tabulka 1 syntetizuje pohledy z existujícího fondu literatury o vytváření a doručování hodnoty zákazníka; ukazuje, jak mohou podnikatelé využít své chápání hodnoty zákazníka ve svůj prospěch.
Tabulka 1. Proces dodání hodnoty zákazníka
|
pochopení konceptu hodnoty zákazníka |
akce, které mohou podnikatelé podniknout |
výhoda podnikatele |
|
body hodnoty, které jsou důležité pro zákazníky (Anderson et al ., 2006) |
rozvíjet nabídku na trhu na základě hodnotových bodů, které jsou pro zákazníky důležité |
vytvořte návrh hodnoty zákazníka s rezonujícím zaměřením (Anderson et al ., 2006) |
|
rozměry, podél kterých je vnímána hodnota (Woodruff, 1997) |
Identifikujte příležitosti pro nové návrhy na tvorbu hodnot (Smith a Colgate, 2007) |
Soutěžte na základě jiných hodnotových bodů než jen nákladů |
|
požadované potřeby zákazníka se v průběhu času mění (Flint et al., 2002) |
Sledujte prostředí zákazníka, abyste lépe porozuměli změnám v požadavcích zákazníka |
poskytujte hodnotu proaktivně předvídáním změn požadovaných potřeb zákazníka (Flint et al ., 2002) |
|
zpětná vazba od zákazníků (Woodruff, 1997) |
kombinujte stávající organizační schopnosti (orientace na trh, řízení znalostí, řízení vztahů se zákazníky) (Landroguez et al., 2011) |
zlepšit value proposition stávajících produktů a služeb |
jako příklad použití konceptů v tabulce 1 zvažte podnikatele, který vyvinul nové uživatelské rozhraní pro systém prodeje, který lze použít v kavárně. Přestože si podnikatel může myslet, že softwarové řešení poskytuje zákazníkovi hodnotu (tj., majitel kavárny) z hlediska nákladů nebo snadnosti použití může Zákazník považovat za největší hodnotu technickou podporu 24/7, protože kavárna je otevřena přes noc během zkušebních období na univerzitním kampusu. V tomto konkrétním případě by procesy týkající se prvního a druhého řádku tabulky 1 mohly být realizovány podnikatelem a mohly by předvést plán technické podpory jako hodnotový bod, který by rezonoval se zákazníkem; namísto zaměření na výhody, které by mohli potenciálně přinést i ostatní konkurenti. Podobně třetí a čtvrtý řádek tabulky 1 by podnikatelé mohli použít jako vodítko pro zpracování znalostí o hodnotě zákazníků a předvídání změn v potřebách zákazníků a zlepšení stávajících hodnotových návrhů.
závěr
podnikatelské firmy zaměřují své vzácné zdroje na rozměry hodnoty (např. náklady, užitná hodnota, emoční hodnota, sociální hodnota) (Smith and Colgate, 2007), které jsou pro zákazníky nejdůležitější a uvádějí na trh své schopnosti, pokud jde o to, s čím se jejich zákazníci mohou spojit a je o nich známo, že si váží. Poskytování hodnoty pro zákazníka však není jednorázovou událostí. Firmy se musí neustále snažit lépe porozumět a předvídat, co si jejich zákazníci budou vážit, a pak je stále dodávat. Jak kdysi řekl Steve Jobs: „nemůžete se jen zeptat zákazníků, co chtějí, a pak se jim to pokusit dát. Než ho postavíte, budou chtít něco nového.“