pět kroků k umístění produktu

pět kroků k umístění produktu

pokud jsou stavební výrobky těžké, umístění produktu je těžší. Bez ohledu na to, co stavíte a prodáváte, jak umístíte svůj produkt, diktuje to, co děláte. Jak upřednostňujete, marketingové kampaně, prodejní strategie, to vše se mění podle toho, jak je váš produkt umístěn.

tak kde začít? Jak umístíte svůj produkt?

Krok 1: Pochopte, proč Vaši zákazníci používají váš produkt

průzkum Sean Ellis, abyste zjistili, zda jste narazili na produkt / trh, je skvělý způsob, jak porozumět vašim zákazníkům. Pokud budete kopat dostatečně hluboko, všimnete si, že to není jen rámec, jak zjistit, kolik lidí miluje váš produkt, ale také pochopit, co by udělali, kdybyste neexistovali, kdo jsou vaši konkurenti a jakou hodnotu od vás odvozují.

jednoduše řečeno, měli byste se zeptat svých zákazníků na tyto tři otázky, abyste o nich lépe porozuměli:

1. pokud {váš Název produktu} zítra neexistoval, budete nešťastní, poněkud nešťastní nebo nezklamaní? Proč?
2. jaký primární přínos přípravku {název přípravku} získáte?
3. jaký produkt začnete používat jako alternativu?

druhá dotazníková otázka je moje oblíbená, zejména pokud vám umožňuje mapovat přínos přímo na funkci. To vám řekne hodnotu Vaši zákazníci získat z vašeho produktu a který aspekt vašeho produktu je klíčem k nim. To znamená, že pak můžete přimět svůj tým, aby opravil rozbité toky kolem něj a zdvojnásobil se, aby zajistil, že více uživatelů uvidí jeho hodnotu.

Krok 2: Identifikujte trh, ve kterém se nacházíte, a osobnost, po které jdete

pravděpodobně jste již měli představu o svém trhu při vytváření produktu. Pokud vytváříte nástroj CRM, hrajete v prostoru CRM. Zřejmé a snadné.

ale tím to nekončí. Stále budete muset odpovědět na otázky, například zda osoba, kterou prodáváte, je manažer nebo někdo, kdo se podílí na každodenním provádění. Budete prodávat prodejcům v technologických společnostech nebo maloobchodním podnikům?

údaje, které získáte z prvního kroku, by vám měly v ideálním případě pomoci určit, na kterém trhu se nacházíte. Měli byste začít vidět shluky uživatelů s podobnými profily, kteří všichni říkají, že by byli bez vašeho produktu zklamáni, a popsat výhodu kolem společného tématu.

Krok 3: Určete splatnost trhu

splatnost vašeho trhu hraje obrovskou roli při určování zpráv vašeho produktu.

na relativně novém trhu musíte nejprve zjistit problém, než začnete mluvit o tom, co nabízíte. Na zavedeném trhu stačí jednoduše uvést, že jste na konkrétním trhu, ale budete muset lidi přesvědčit, proč existujete. Ne s funkcemi, ale s výhodami. Pro společnosti na hypercompetitivním trhu, jako je CRM, vlastnosti produktu a výhody obvykle odpovídají funkcím konkurentů.

diferenciace se stává o to důležitější, když jsou produkty a služby nerozeznatelné — to je proces, který začíná příběhem. Mým oblíbeným příkladem je dceřiná společnost Unilever personal care, Dove. Jak rozlišujete zprávy mýdla? Jakou funkci by to mohlo mít, že jiná mýdla nemají? Nebo z nich nemůžete kopírovat? Zatímco jiná mýdla na trhu říkají, že jejich mýdlo by lidem udělalo kůži svěží a čistou, Dove zvolil jiný přístup. Provozuje kampaně #MyBeautyMySay, aby posílila svůj příběh o posílení postavení žen.

Krok 4: Určete stav mysli lidí

při rozhodování o tom, zda by měl váš produkt používat, hodně prochází něčí myslí. To lze shrnout jako čtyři síly:

1. Push
2. Pull
3. úzkost
4. Habit

když lidé přecházejí ze svého aktuálního nástroje na Váš, jsou obvykle nespokojeni se svým současným způsobem práce (push) a / nebo jsou přitahováni tím, co nabízíte (pull). Než lidé provedou přepínač, musíte řešit jejich obavy (úzkost), přimět je, aby vám důvěřovali, a zajistit, aby nemuseli procházet zdlouhavým procesem, jako je učení nového toku k přepnutí (zvyk).

u většiny produktů je to obvykle kombinace push and pull, díky které lidé považují váš produkt. A jakmile to bude stanoveno, kombinace jejich úrovní úzkosti a návyků určí, zda provedou přepínač.

Krok 5: vázání dohromady

pomocí všech výše uvedených datových bodů byste nyní měli vybrat referenční rámec trhu, díky kterému je vaše hodnota zřejmá segmentům, kterým na této hodnotě nejvíce záleží.

je to těžší, než si myslíte. V souvislosti s tímto krokem musí být “ trh “ něčím, co již existuje v myslích vašich zákazníků a vyvolává řadu očekávání:

1. jak vaši konkurenti nemohou dělat určité věci
2. jak nedostatek těchto schopností přináší bolest vašim uživatelům
3. funkce, které máte
4. jak tyto funkce poskytují vašim zákazníkům výhodu

umístění sebe sama jako něčeho, co již existuje v myslích vašich zákazníků, vám pomůže soustředit se na komunikaci, proč by si měli vybrat vás-diferenciátora – a ne funkce.

tón a úhel, který používáte k umístění produktu, závisí na trhu a stavu mysli kupujícího, který jste předpokládali z kroků 3 a 4.

skvělý způsob, jak to všechno spojit slovy, je použít mřížku před a po níže. Použitím všech datových bodů, které jste již shromáždili, můžete vyjádřit slovy, jak si každý segment zákazníků myslí a cítí se před použitím vašeho produktu a po použití vašeho produktu.

vysvětlení výše uvedené tabulky:

1. co mají? – Tohle by mělo mluvit o jejich největší bolesti. Pro manažera by to mohl být neuspořádaný tým.
2. jak se cítí? – Je snadné se jednoduše držet pocitů na úrovni povrchu, jako je frustrovaný nebo nešťastný. Ale když budete kopat hlouběji, a odhalit pocity, jako by byli ohromeni a nejistí, narazíte na hrnec zlata, který pomůže vašemu umístění a zasílání zpráv.
3. jaký je jejich průměrný den? – Průměrný den pro manažera, který má neuspořádaný tým, je neustále trénovat tým.
4. jaký je jejich stav? – Váš produkt by mohl pomoci obchodní zástupce zasáhnout své cíle důsledně a dostat povýšen na manažerské místo.

tento přístup jsme využili v Zepelu, nástroji pro řízení projektů, který budujeme. Když se naši první potenciální zákazníci začali ptát, jak se lišíme od ostatních na trhu, věděli jsme, že nestačí jen říct jim, že stavíme rychlejší a jednodušší nástroj pro řízení projektů.

udělali jsme tedy krok zpět, podívali jsme se na naše data a všimli jsme si, že současné nástroje zajišťují jednoduché sledování úkolů a problémů, když se týmy ve skutečnosti snažily jít nad rámec toho.

týmy nechtěly jen zapisovat seznam uživatelských příběhů, na kterých by jejich vývojáři mohli pracovat, chtěli být schopni naplánovat a konceptualizovat celou funkci před jejím předáním. Nechtěli získat různé sady aktualizací od vývojářů, designérů a jejich týmu QA pro každý jednotlivý úkol. Chtěli znát průběh celé funkce napříč každou disciplínou.

a když byli v termínu, aby nejen odeslali funkci, ale kvalitní, nechtěli být ohromeni všemi aktualizacemi na úrovni úkolů. Chtěli vědět, jak daleko jsou od odeslání funkce, a zjistit, zda potřebují opravit kurz.

jakmile jsme to uvařili, pomohlo nám to uvědomit si, že jsme nevytvářeli jen rychlejší a snadněji použitelný agilní nástroj pro řízení projektů. Budovali jsme nástroj pro řízení projektů, který by přesahoval rámec jednoduchého sledování problémů, který by mohl spojit členy z každé disciplíny a přizpůsobit se způsobu, jakým moderní týmy softwarových produktů skutečně pracují. Tímto způsobem by každý mohl dělat to, co umí nejlépe, aniž by musel hlídat nástroj.

samozřejmě, stejně jako všechno ve stavebních výrobcích, vaše umístění projde iteracemi, změní se a bude se vyvíjet. Ale jakmile to uděláte správně, můžete projít každý produkt, marketing, a prodejní otázka prostřednictvím jednoduchého filtru tím, že se zeptáte: „tímto způsobem posilujeme naši pozici nebo ji zaléváme?“.

závěr

zákazníci hledající nové produkty nemají jednostranné zaměření: značky musí jasně vyniknout a spojit se se svým publikem. To vyžaduje, aby společnosti šly nad rámec pouhého uvádění funkcí a výhod. Zaměření na trh a jeho zralost vám umožní tkát příběh, který vyniká, zaměřit se na zákazníka, a odlišit se.

vezměte Slack vs HipChat, například. V populárním (a povinném) článku Stewarta Butterfielda, generálního ředitele společnosti Slack, říká: „to, co Prodáváme, není softwarový produkt — soubor všech funkcí v jejich specifické implementaci — protože pro tento softwarový produkt prostě není mnoho kupujících.“Dále dodává:“ proto prodáváme organizační transformaci. Software je náhodou součástí, kterou jsme schopni postavit a odeslat.“

kdyby se Slack postavil, aby šel po stejném podnikovém trhu jako HipChat, určitě by vypadal a cítil se velmi odlišně. A určitě bychom neměli zábavu, Přátelský chatovací nástroj, který mnozí z nás dnes milují a používají.