Cinque passi per il posizionamento del prodotto

Cinque passi per il posizionamento del prodotto

Se la costruzione di prodotti è difficile, il posizionamento del prodotto è più difficile. Non importa ciò che si costruisce e vendere, come si posiziona il prodotto detta quello che fai. Come priorità, campagne di marketing, strategia di vendita, tutto cambia in base a come il prodotto è posizionato.

Quindi da dove inizi? Come si posiziona il prodotto?

Fase 1: Capire perché i vostri clienti utilizzano il prodotto

Indagine Sean Ellis ‘ per scoprire se hai colpito prodotto/mercato fit è un ottimo modo per capire i vostri clienti. Se scavi abbastanza in profondità, noterai che non è solo un framework per vedere quante persone amano il tuo prodotto, ma anche per capire cosa farebbero se non esistessi, chi sono i tuoi concorrenti e quale valore derivano da te.

In parole povere, dovresti porre ai tuoi clienti queste tre domande per capire di più su di loro:

1. Se {Il nome del tuo prodotto} non esisteva domani, sarai infelice, un po ‘ infelice o non deluso? Perché?
2. Quale beneficio primario ricevi da {Nome del tuo prodotto}?
3. Quale prodotto inizierai ad usare in alternativa?

La seconda domanda del sondaggio è la mia preferita, soprattutto quando consente di mappare il vantaggio direttamente a una funzione. Ti dice il valore che i tuoi clienti ottengono dal tuo prodotto e quale aspetto del tuo prodotto è la chiave per loro. Significa che puoi quindi ottenere il tuo team per correggere i flussi interrotti attorno ad esso e raddoppiare per garantire che più utenti vedano il suo valore.

Passo 2: Identifica il mercato in cui ti trovi e la persona che stai cercando

Probabilmente hai già avuto un’idea del tuo mercato mentre costruivi il prodotto. Se stai costruendo uno strumento CRM, stai giocando nello spazio CRM. Ovvio e facile.

Ma non finisce qui. Dovrai comunque rispondere a domande come se la persona a cui vendi sia un manager o qualcuno coinvolto nell’esecuzione quotidiana. Venderai ai venditori di aziende tecnologiche o alle imprese di vendita al dettaglio?

I dati che ottieni dal tuo primo passo dovrebbero idealmente aiutarti a determinare in quale mercato ti trovi. Si dovrebbe iniziare a vedere gruppi di utenti con profili simili, che tutti dicono che sarebbero delusi senza il vostro prodotto, e descrivere un vantaggio intorno a un tema comune.

Passo 3: Determinare la maturità del mercato

La maturità del vostro mercato gioca un ruolo enorme nel determinare la messaggistica del prodotto.

In un mercato relativamente nuovo, devi prima stabilire il problema prima di parlare di ciò che offri. In un mercato consolidato, sarà sufficiente semplicemente affermare che sei nel mercato specifico, ma dovrai convincere le persone perché esisti. Non con caratteristiche, ma con benefici. Per le aziende in un mercato ipercompetitivo, come il CRM, le caratteristiche e i vantaggi del prodotto di solito corrispondono a quelli dei concorrenti.

La differenziazione diventa tanto più importante quando prodotti e servizi sono indistinguibili — questo è un processo che inizia con una storia. Il mio esempio preferito è la filiale di Unilever personal care, Dove. Come si differenzia la messaggistica di un soap? Quale caratteristica potrebbe avere che altri saponi non hanno? O non può copiare da loro? Mentre altri saponi sul mercato dicono che il loro sapone renderebbe la pelle delle persone fresca e pulita, Dove ha adottato un approccio diverso. Corre campagne # MyBeautyMySay per rafforzare la sua storia di empowerment femminile.

Passo 4: Determinare lo stato d’animo delle persone

Un sacco passa attraverso la mente di qualcuno al momento di decidere se dovrebbero utilizzare il prodotto. Questo può essere riassunto come quattro forze:

1. Push
2. Pull
3. Ansia
4. Abitudine

Quando le persone passano dal loro attuale strumento al tuo, di solito sono insoddisfatte del loro attuale modo di lavorare (push) e/o sono attratte da ciò che hai da offrire (pull). Prima che le persone facciano il passaggio, devi affrontare le loro preoccupazioni (ansia), convincerle a fidarsi di te e assicurarti che non debbano passare attraverso un processo noioso come imparare un nuovo flusso da cambiare (abitudine).

Per la maggior parte dei prodotti, di solito è una combinazione di push e pull che fa sì che le persone considerino il tuo prodotto. E una volta che è stabilito, una combinazione dei loro livelli di ansia e abitudini determinerà se faranno il passaggio.

Passo 5: Legandolo insieme

Utilizzando tutti i punti di dati di cui sopra, si dovrebbe ora scegliere un quadro di riferimento di mercato che rende il vostro valore evidente ai segmenti che si preoccupano di più di quel valore.

Questo è più difficile di quanto si possa pensare. Nel contesto di questo passo, un “mercato” deve essere qualcosa che già esiste nella mente dei vostri clienti e innesca una serie di aspettative:

1. Come i vostri concorrenti non possono fare certe cose
2. Come la mancanza di queste capacità di portare dolore agli utenti
3. Caratteristiche
4. Come queste funzioni di dare ai vostri clienti il beneficio

Posizionamento te stesso come un qualcosa che già esiste nella testa dei clienti vi aiuterà a concentrarsi sulla comunicazione perché dovrebbero scegliere proprio voi – la differenza – e non le caratteristiche.

Il tono e l’angolazione che usi per posizionare il tuo prodotto dipenderanno dal mercato e dallo stato d’animo dell’acquirente che hai ipotizzato dai passaggi 3 e 4.

Un ottimo modo per riunire tutto in parole è usare la griglia Prima e dopo qui sotto. Utilizzando tutti i punti dati che hai già raccolto, è possibile mettere in parole come ogni segmento di cliente pensa e si sente prima di utilizzare il prodotto e dopo che utilizzano il prodotto.

Per spiegare la tabella di cui sopra:

1. Cos’hanno? – Questo dovrebbe parlare del loro più grande punto di dolore. Per un manager, potrebbe essere una squadra disorganizzata.
2. Come si sentono? – E ‘ facile da attaccare semplicemente a livello di superficie sentimenti come frustrato o infelice. Ma quando si scava più a fondo, e dissotterrare sentimenti come essere sopraffatti e insicuri, ti ha colpito una pentola d’oro che aiuterà il vostro posizionamento e messaggistica.
3. Qual è il loro giorno medio? – Il giorno medio per un manager che ha una squadra disorganizzata è costantemente quello di allenare la squadra.
4. Qual è il loro stato? – Il prodotto potrebbe aiutare un rappresentante di vendita ha colpito i loro obiettivi in modo coerente e ottenere promosso a un posto manageriale.

Abbiamo adottato questo approccio a Zepel, uno strumento di gestione del progetto che stiamo costruendo. Quando i nostri primi potenziali clienti hanno iniziato a chiedere come eravamo diversi dagli altri sul mercato, sapevamo che non era sufficiente dire loro che stavamo costruendo uno strumento di gestione del progetto più veloce e più semplice.

Quindi abbiamo fatto un passo indietro, esaminato i nostri dati e notato che gli strumenti attuali soddisfacevano semplici attività e tracciamento dei problemi quando in realtà i team stavano cercando di andare oltre.

I team non volevano semplicemente annotare un elenco di storie utente su cui lavorare per i loro sviluppatori, volevano essere in grado di pianificare e concettualizzare un’intera funzionalità prima di consegnarla. Non volevano ottenere diversi set di aggiornamenti da sviluppatori, designer e il loro team QA su ogni singola attività. Volevano conoscere il progresso di un’intera caratteristica in ogni disciplina.

E quando erano in scadenza per spedire non solo la funzione, ma una qualità, non volevano essere sopraffatti da tutti gli aggiornamenti a livello di attività. Volevano sapere quanto erano lontani dalla spedizione della funzione e vedere se avevano bisogno di correggere la rotta.

Una volta che avevamo bollito giù, ci ha aiutato a capire che non stavamo solo costruendo un più veloce, più facile da usare agile strumento di gestione del progetto. Stavamo costruendo uno strumento di gestione del progetto per andare oltre il semplice monitoraggio dei problemi, uno che potesse riunire membri di ogni disciplina e adattarsi al modo in cui i moderni team di prodotti software funzionano davvero. In questo modo, tutti potrebbero fare quello che sanno fare meglio senza dover fare da babysitter allo strumento.

Naturalmente, come tutto nella costruzione di prodotti, il tuo posizionamento passerà attraverso iterazioni, cambiamenti ed evoluzioni. Ma una volta capito bene, puoi passare ogni domanda di prodotto, marketing e vendita attraverso un semplice filtro chiedendo ” in questo modo, stiamo rafforzando il nostro posizionamento o lo stiamo annacquando?”.

Conclusione

I clienti alla ricerca di nuovi prodotti non hanno un focus unico: i marchi devono distinguersi chiaramente e connettersi con il loro pubblico. Fare ciò richiede alle aziende di andare oltre la semplice indicazione di caratteristiche e vantaggi. Concentrandosi sul mercato e la sua maturità vi permetterà di tessere una storia che si distingue, concentrarsi sul cliente, e differenziarsi.

Prendere Slack vs HipChat, per esempio. In un popolare (e un must-read) articolo di Stewart Butterfield, CEO di Slack, dice: “Quello che stiamo vendendo non è il prodotto software — l’insieme di tutte le caratteristiche, nella loro specifica implementazione — perché non ci sono solo molti acquirenti per questo prodotto software.”Continua aggiungendo:” Ecco perché quello che stiamo vendendo è la trasformazione organizzativa. Il software è solo la parte che siamo in grado di costruire e spedire.”

Se Slack si fosse posizionato per inseguire lo stesso mercato enterprise di HipChat, sarebbe sicuramente molto diverso. E certamente non avremmo il divertimento, strumento di chat amichevole che molti di noi amano e utilizzano oggi.