10 Elementi di una forte identità di marca
I tre marchi più preziosi al mondo — Amazon, Apple e Google — valgono collettivamente quasi trillion 1 trilione. Mentre la maggior parte delle aziende non ha bisogno di raggiungere lo status di mega-brand per distinguersi nella loro nicchia, ci sono alcune lezioni che i marchi challenger possono portare via dai giganti. Ancora più importante, hanno bisogno di una strategia di marca solida che sosterrà una forte identità di marca.
L’identità del marchio non è solo un logo o una campagna pubblicitaria; è il modo in cui un marchio si presenta al mercato e interagisce con il suo pubblico. Copre tutto, dalla progettazione del prodotto al targeting del pubblico, alle relazioni con i dipendenti e all’assistenza clienti. Non c’è nessun aspetto di un’azienda che non faccia parte della sua identità di marca.
Diamo un’occhiata ai primi 10 elementi che dovresti affrontare per creare una forte identità di marca, dai più elementari ai più complessi.
In questo articolo:
Nome
Pubblico
Logo
Aspetto
Proposta di valore unica
Leadership di pensiero
Valori del marchio
Memorabilità
Difesa dei dipendenti
Coesione
Nome
“Cosa c’è in un nome?”Shakespeare ha chiesto notoriamente. Quando si tratta di branding, la risposta è ” molto.”Un nome identifica, differenzia e riflette l’essenza del proprietario, e lo stesso vale per i marchi. Il marchio è la prima impressione dell’azienda; è rafforzato da buone esperienze dei clienti e distrutto da quelle cattive. La scelta di un nome non è un processo semplice, quindi aiuta a seguire alcuni principi di base per assicurarsi che il nome anticipi la strategia generale del marchio:
- Sii semplice. Mentre sofisticato gioco di parole potrebbe essere allettante, è più importante essere capito. Un buon marchio è facile da pronunciare e trasmette lo scopo e il carattere del marchio. Quando fa parte di una strategia di marca ampia e ricca, anche i nomi più semplici sono i più potenti. Pensa a Apple, Facebook o Toys ” R ” Us.
- Essere memorabile. I ricordi più forti sono basati sulle emozioni e i marchi potenti fanno un ottimo lavoro nel trasmettere emozioni. Ad esempio, Land Rover attinge a un senso di avventura e fuga.
- Essere originale. Un marchio forte deve essere unico nel suo genere, e questo è un duro chiedere in un mercato globale saturo. Eppure, ci sono molti modi per trasmettere l’originalità. Lo sapevate che il marchio IKEA è un acronimo del nome del fondatore e città natale? O che il nome Lego è un’abbreviazione di due parole danesi che significano “gioca bene”? Un nome veramente unico ha un altro vantaggio: sarà più facile ottenere marchi e i nomi di dominio sono più probabili essere disponibili.
Pubblico
Parte della costruzione di una forte identità di marca sta aumentando la consapevolezza e la percezione del marchio, e questo può essere fatto correttamente solo prendendo di mira il pubblico giusto. Ad esempio, se il pubblico di destinazione è neo-mamme, un marchio si concentrerà naturalmente la sua strategia pubblicitaria sui siti web genitoriali e sui forum di benessere online. Se il pubblico è adolescenti, potrebbe includere annunci nativi su siti di gioco o canali sportivi. Secondo il Content Marketing Institute, il 90% dei marketer di contenuti B2B più performanti si concentra sulle informazioni di cui il pubblico ha bisogno, piuttosto che su ciò che il marchio vuole dire.
Avere una profonda comprensione di chi è il tuo pubblico, cosa conta per loro e quali sono le loro esigenze e sfide dovrebbe modellare direttamente il marchio di un’azienda, dal visual design allo sviluppo dei valori fondamentali di un marchio. Tutto dovrebbe essere incentrato sul pubblico di destinazione.
Logo
La ricerca neuroscientifica del MIT ha dimostrato che il cervello potrebbe elaborare le immagini in 13 millisecondi, e loghi forniscono il riconoscimento del marchio immediato. I marchi più famosi del mondo sono riconoscibili solo dal loro logo, motivo per cui le aziende attribuiscono così tanta importanza (e così tante risorse) allo sviluppo del logo. BP ha speso milioni di sterline introducendo il suo nuovo logo sunflower sul mercato, ed è stato ancora accolto con polemiche.
Un logo deve essere immediatamente riconoscibile: semplice, unico, appropriato e memorabile. Soprattutto, dovrebbe trasmettere chiaramente la messaggistica dell’azienda. Le aziende dovrebbero anche considerare le varie dimensioni e forme che il loro logo dovrà assumere, dalle intestazioni dei siti Web ai prodotti ai fermi. Assicurati che il logo sia facilmente scalabile o disponibile in varianti che si adattano a forme e supporti comuni.
Look and Feel
La forte identità del marchio deriva da elevati standard di design applicati in modo coerente in ogni aspetto della strategia del marchio, dal design dell’ufficio al packaging del prodotto, al web design e ai post sui social media. Ciò si ottiene con una guida di stile di marca o un libro di marca. Un libro di marca solido è costituito da una vasta gamma di informazioni che regolano l’aspetto preciso del marchio: tipi di font e dimensioni, colori del marchio, design e dimensioni del logo, regole di layout e altro ancora. Piccole discrepanze nel design possono erodere l’identità del marchio, anche questioni apparentemente banali — come la spaziatura delle lettere del marchio-possono avere un effetto negativo. Un libro di marca può aiutare a prevenire che accada.
Proposta di valore unica
Un elemento critico di qualsiasi strategia di marca è la definizione della proposta di valore unica del marchio (UVP). L’UVP descrive come il marchio è diverso dai suoi concorrenti, il suo vantaggio per i clienti e come risolve i loro punti deboli. Delineando chiaramente l’offerta di valore del marchio, l’UVP stabilisce anche il posizionamento del marchio sul mercato. Un UVP non deve essere complesso o sofisticato, ma deve essere chiaro e descrittivo. Prendi l’UVP di raw cookie dough maker, DŌ: “l’originale pasticceria gourmet commestibile e bakeable cookie dough.”Descrive chiaramente il prodotto (“cookie dough confectionary”), le sue caratteristiche (“edible and bakeable”), mentre posiziona il marchio come “originale” e “gourmet” in relazione ai concorrenti.
Thought Leadership
Un modo efficace per rafforzare l’identità del marchio è coltivando una posizione di mercato come leader di pensiero. La leadership di pensiero è quando un individuo o un’azienda è riconosciuta come un’autorità nel suo campo o nicchia. È un modo economico per costruire una presenza del marchio in quanto sfrutta l’abilità, il talento e il carisma intrinseci del team dell’azienda. I leader di pensiero sono ricercati per le loro competenze e opinioni e spesso sono presenti in articoli, post di blog, riviste del settore, webinar, podcast, eventi live speaking, TV e altro ancora. Immaginate Microsoft senza Bill Gates o Tesla senza Elon Musk. La buona notizia per le piccole imprese è che i leader di pensiero non devono essere famosi in tutto il mondo per avere un impatto significativo sulla strategia del marchio.
Valori del marchio
Ogni marchio memorabile è sinonimo di qualcosa, che si tratti di qualcosa di globale come salvare l’ambiente o qualcosa di specifico come fare vestiti che si adattano a ogni forma del corpo. Questi valori del marchio aiutano l’azienda a concentrare i propri sforzi verso una serie di obiettivi unificati, spesso espressi come dichiarazioni o promesse ambiziose. Aiutano anche a cementare un marchio nella mente del suo pubblico di destinazione, dando loro un potente strumento di legame con le persone che sperano di commercializzare.
Non riuscire a creare e comunicare i valori del marchio porta a marchi che non si sentono realmente “vivi” — marchi che rimangono astratti e aziendali e non risuonano con nessun pubblico. Alcuni dirigenti vedono questo come un positivo: Se non ti allinei con valori specifici, non rischierai di disattivare accidentalmente eventuali potenziali clienti. Sfortunatamente, anche queste aziende non attireranno potenziali clienti e correranno il rischio di creare un marchio che non si distingue dalla concorrenza.
Impostare e comunicare i valori del marchio è essenziale per creare un’immagine di marca duratura. I valori che un’azienda sceglie dovrebbero riflettere i valori del suo pubblico e del suo personale — devono anche riflettersi nel loro marketing e nei loro prodotti. Soprattutto, qualsiasi valore di marca che un’azienda sposa deve essere considerato sacro e infrangibile. I clienti potrebbero fare acquisti con un’organizzazione che non ha valori chiari, ma non faranno acquisti con uno che rompe le loro promesse di marca.
Memorabilità
Oltre tre quarti dei consumatori prendono decisioni di acquisto a causa del marchio. Ecco perché è così importante coltivare la memorabilità del marchio. È allettante pensare che i marchi memorabili siano quelli che appaiono negli annunci del Super Bowl o lampeggiano sui cartelloni pubblicitari di Times Square. Questo può essere vero per i marchi più grandi e famosi del mondo, ma qualsiasi marchio può raggiungere la memorabilità senza spendere milioni di dollari pubblicitari per farlo. La memorabilità del marchio deriva da alcune delle strategie più basilari, come l’eccellente servizio clienti e la reattività, l’alta qualità del prodotto e i messaggi di marketing autentici. Prendi il video di Natale qui sotto, prodotto per $130 da un negozio di ferramenta mom-and-pop in Galles, Regno Unito. Non avevano bisogno di un’agenzia pubblicitaria o di un budget a sei cifre per creare una campagna potente e memorabile che ha ottenuto oltre 2 milioni di visualizzazioni su YouTube in 2 settimane.
Employee Advocacy
Sempre più marchi realizzano il potere dei propri dipendenti nella costruzione di una forte identità di marca. Alcune delle statistiche che circondano la difesa dei dipendenti sono davvero impressionanti: i messaggi di marca condivisi dai dipendenti hanno raggiunto una portata superiore del 561% rispetto a quelli promossi dai normali canali di marca. Inoltre, la difesa dei dipendenti ha contribuito a un aumento del 65% del riconoscimento del marchio. I dipendenti di un’organizzazione sono partner naturali nel marketing del marchio; conoscono l’azienda dentro e fuori, e hanno una partecipazione personale nel successo del marchio. Nel migliore dei casi, sono fedeli e orgogliosi del marchio, creando un flusso positivo di messaggi di marca alle loro reti sociali e personali. La difesa dei dipendenti è anche apprezzata per il suo elevato ROI: i marchi possono aumentare la loro portata e la loro esposizione a costi minimi, semplicemente fornendo contenuti da condividere ai dipendenti.
Coesione
Una forte identità di marca è coerente. Fornisce un’esperienza cliente coerente, logica e soddisfacente che soddisfa la promessa della proposta di valore unica dell’azienda. Naturalmente, un aspetto chiave della coesione del marchio è assicurarsi che ci sia coerenza nel design in tutte le attività di marketing, come siti Web, pagine di social media e campagne pubblicitarie. Tuttavia, la vera coesione del marchio è molto più di questo. Significa non solo soddisfare le esigenze e le aspettative attuali dei clienti, ma anticiparne di nuovi man mano che si presentano e prima che i clienti si rendano conto di averli. La coesione del marchio richiede un’infrastruttura organizzativa flessibile e integrata che supporti questo approccio dinamico.
L’identità del marchio è un concetto ampio e può essere difficile sapere da dove cominciare. Con l’aiuto degli elementi sopra descritti, i marchi grandi e piccoli possono costruire un’identità che coinvolga ed ecciti il loro pubblico di destinazione pur rimanendo fedeli ai loro valori autentici. Questa è la base per una strategia di marca efficace.